Reclame, je bent voor of tegen. Zeker in deze tijd, waarin de reclamediscussie hoog is opgelaaid, moeten we een standpunt innemen. Naomi Klein probeert ons te overtuigen van de macht van de reclame. Is het nog wel ethisch verantwoord, al die merken in onze wereld? Maar de vraag is ook: kunnen we nog wel zonder reclame? Nu juist de discussie op gang is gekomen of we überhaupt nog zonder reclame kunnen, lijkt het mij verstandig om eerst na te gaan waar reclame vandaan komt. Dit artikel gaat in op de geschiedenis van reclame.

Sinds handelaren bestaan, bestaat reclame al. Het stamt uit de tijd van de Grieken en Romeinen. De schreeuwende kooplieden prezen eigen waar aan met als doel om meer geld te kunnen verdienen. Vandaar dat het Latijnse woord voor hard schreeuwen 'reclamare' is. Uithangborden van steen of terracotta werden gebruikt als herkenningstekens voor de handelaren. Omdat straatnamen destijds nog niet bestonden, waren deze herkenningspunten erg belangrijk. Een van de belangrijkste gebeurtenissen in de geschiedenis, ook voor de ontwikkeling van reclame, is de uitvinding van de boekdrukkunst in de 15e eeuw. In 1478 heeft William Caxton het eerste reclamepamflet geschreven voor zijn boeken. Daarna ontstonden nieuwsbrieven. Deze nieuwsbrieven zijn de voorlopers van kranten, die vanaf de 17e eeuw werden gedrukt in Nederland. Advertenties in de kranten namen destijds maar een kleine hoeveelheid in beslag. Eerst stond het nieuws op de eerste plaats, maar naar mate de tijd vorderde werden de hoeveelheden advertenties steeds groter. Holloway, een Engelse kwakzalver, gebruikte als eerste reclameadvertenties. Andere kwakzalvers volgen snel. Medio 1850 werd zelfs een boekje gepubliceerd waarin werd uitgelegd hoe met geld kom verdienen met reclame naar het voorbeeld van Holloway. Het gebruik van reclame begon ook kleine middenstanders aan te spreken. Langzamerhand begon reclame een steeds grotere toevlucht te nemen.

Omstreeks 1900 wordt de eerste belasting op advertenties geheven. Deze belasting wordt al snel afgeschaft. Postkantoren bemiddelen eerst in de rubrieksadvertentieruimte. Middels de Postwet wordt dit afgeschaft. In de bemiddeling van de advertentieruimte gaat wel steeds meer geld om. Er staan bureaus op die voor 15% van de kosten willen gaan bemiddelen. Tegenwoordig geldt nog altijd de 15% regeling voor reclamebureaus. In 1880 wordt het eerste reclamebureau De la Mar opgericht. Steeds meer reclamebureaus worden opgericht. Naast de verhandeling in advertentieruimte gaan zij ook advies geven over het inzetten van reclame. Door de groter wordende verhandeling in advertentieruimte wordt in 1915 de eerste regelen voor het Advertentiewezen vastgesteld. Deze regels moeten zorgen voor uniforme mediatarieven, zodat oneerlijke concurrentie niet meer mogelijk was. Nu moesten de bureaus zich op andere punten gaan onderscheiden, bijvoorbeeld door het geven van reclameadvies. Dit is een voorzet voor de professionalisering van de reclame.

In de periode van 1920 tot 1950 start een herstelperiode voor de industrie, die een gunstige werking op de ontwikkeling van reclame. Massaproductie en consumptie komen hierdoor op gang. In 1922 worden in de Verenigde Staten de eerste radiocommercials uitgezonden. In 1947 volgen de Tv-commercials. In Nederland volgen de eerste reclameboodschappen in 1960. In 1965 wordt in Nederland de Omroepwet vastgesteld. De Ster krijgt in 1967 de eerste zendmachtiging van maar 95 minuten. Op 2 januari 1967 om 19.00 worden de eerste Nederlandse reclamefilmpjes uitgezonden. De radioreclame volgt op 1 maart 1968. Dit kunnen wij ons toch niet meer voorstellen. Onze televisiewereld zit non stop vol met reclame. Na deze periode neemt reclame een enorme toevlucht. In 1988 worden 30.000 Tv-commercials en 45.000 radiocommercials uitgezonden in Nederland. Nu wordt reclame ontwikkeld tot vliegtuigreclame, lichtkranten, rijdende billboards, geluidsreclame. Reclame in televisie programma's en het gaat maar door.

Reclame we kunnen niet meer zonder. Zoals de geschiedenis schetst loopt de reclame als een rode draad door ons leven. Op televisie, billboards, radio, overal komt reclame in voor. Ook starten A-merken brandstores om eigen producten te kunnen promoten. Daarnaast duiken aanhangers van een antireclame beweging op. Naomi Klein, schrijfster van het boek No Logo neemt hierbij het voortouw.

De discussie over reclame is al een tijdje bezig. Zijn we voor of tegen? Hebben we nog wel een keuze? Wat is het juiste antwoord? Lees het binnenkort op deze site in het artikel 'Pro merk of merkloos?'.

Door: Cindy Ras De auteur is afgestudeerd aan de faculteit Sociale Wetenschappen aan de Vrije Universiteit te Amsterdam. Ze werkt bij Friesland Coberco Dairy Foods in Leeuwarden. Zij heeft ervaring op het gebied van Marketing, Sales en Communicatie vraagstukken. In de toekomst wil zij zich meer specialiseren op merken en consumentengedrag.

Bron: Floor en van Raaij, Marketingcommunicatie Strategie