Reclame betekent volgens de Dikke van Dale; openbare aanprijzing, alles dat dient voor het bevorderen van de afzet van goederen en diensten. Vanuit de geschiedenis wordt reclame gebruikt om artikelen aan te prijzen. Dit stamt al uit de Griekse en de Romeinse tijd. Eerst werden terracotta uithangborden gebruikt, later pamfletten en advertenties. Tegenwoordig is er sprake van televisie- en radiocommercials, advertenties, billboards, folders, mailings, gratis promotie materiaal, sluikreclame in tv-programma's, reclameborden bij voetbalwedstrijden en ga zo maar door. Steeds meer toepassingen worden ontwikkeld voor reclame. Er gaan miljoenen Euro's in om. Merken nemen een belangrijke positie in ons leven in. Via reclame wordt de merkbeleving gestimuleerd.

De reclameboodschappen die een consument op een dag tot zich neemt, zijn ontelbaar. Nadat ik een week lang heb geprobeerd om de impulsen te tellen, kreeg ik er hoofdpijn van. Voor het journaal reclame, erna reclame, in de krant, op de radio, billboards onderweg, reclame in het winkelcentrum, reclame via de autoradio, universiteit vol met reclame, weer reclame op de radio, billboards onderweg. Thuis aangekomen in de hoop van reclame bevrijd te zijn, werd de illusie mij duidelijk. Mijn merkkleding moet nog gewassen. En terwijl ik wil ontspannen bij de televisie wordt er weer reclame op mij afgevuurd! Ik besluit mij direct aan te sluiten bij Naomi Klein, die met haar boek No Logo de beweging van antiglobalisten aanvoert. Haar boek heeft bij veel mensen de reclamediscussie aangewakkerd. Mensen worden bewuster van reclame en de positie die merken hebben in ons dagelijks leven. Hoe bewuster ik word van het bestaan van reclame en merken om mij heen, hoe minder vrij ik mij voel. Ik besluit afstand te nemen van merken.

Alle merken de deur uit! Alléén als iedereen hetzelfde doet, dan zal reclame minder macht krijgen. Ik besluit mijn leven als puur en merkloos wezen voort te zetten. Mijn omgeving houdt mij echter een spiegel voor. Zij wijzen mij er op dat ik dan ook mijn DNKY horloge, Mexx schoenen en Calvin Klein spijkerbroek de deur uit moet doen. Mijn geweldige horloge, strakke zwarte laarzen en als gegoten zittende spijkerbroek! Twijfel slaat toe. Merken bepalen mijn identiteit. Ik weet wie ik ben. En ik heb merken gevonden waarmee ik mijn identiteit kan uitdragen. Stoer, trendy en sexy dat ben ik. Daar horen mijn merken bij. In een interview met Naomi Klein geeft zij toe dat zij op een slechte dag ook lekker gaat shoppen. En voor een boekpresentatie heeft zij toch maar haar merkjeans uit de kast getrokken. Nu begin ik weer te twijfelen. Strookt dat met de beweging die zij in aanhangt?

De vraag waar het heen moet met reclame, wordt er niet gemakkelijker op. Iedereen kent de reclameprikkels. Televisie en radio wordt steeds onderbroken door reclame, kranten en bladen staan er vol mee en de banners op internet zijn niet te ontwijken. Tegenwoordig is reclame zo'n inbreuk op een mensenleven dat het een halve dag werk kost om alle reclame op relevantie te screenen. De definitie van reclame zoals beschreven in de Van Dale, dekt de lading niet meer. En is "De van Dale" zelf geen merk geworden? Reclame is meer dan aanprijzing van artikelen alleen. Het dringt steeds vaker door in ons persoonlijk leven. Wie ben ik en waar wil ik bijhoren? Reclame geeft merkbeleving weer. Consumenten kunnen de keuze maken bij welke groep zij willen horen. Het aansluiten bij een groep verschaft een identiteit. Vroeger werd deze identiteit bepaald door de familie of het dorp waar mensen woonden. Nu spelen andere groepen een rol. Bij welke stroming hoor jij?

Uit het boek van Naomi Klein wordt de indruk gewekt dat merken slecht zijn voor de consumenten. Maar is dat ook zo? En willen we wel echt terug naar een wereld zonder reclame en merken? Zonder merken is er minder reclame. Maar er zijn dan ook minder stromingen om uit te kiezen. Merken geven consumenten keuzemogelijkheden. Vroeger stond er slechts één soort jam in de schappen van de supermarkt, nu kunnen we bewust kiezen voor het merk dat wij willen gebruiken. Ieder mens is een individu met eigen wensen en voorkeuren. Voor alle gebruiksgoederen kan heel bewust een keuze worden gemaakt. Niemand wordt gedwongen voor een bepaald merk te kiezen. Ook kan iedere consument van merk wisselen. Niemand is merkgebonden en behoud altijd de mogelijkheid om de voorkeur bij te stellen.

Daarnaast belicht Naomi Klein in haar boek de schaduwkant van merken. Brandmarketing kost veel geld, om dit te bekostigen wordt gewerkt met onderaannemers die het goedkoopst kunnen produceren. Fabrieken in achterstandswijken in Zuid-Afrika. Een dorp dat door Coca Cola wordt gesponsord, zolang de mensen die er wonen bij de fabriek blijven werken. Nike die relaties heeft met een fabriek in Birma waar de werkomstandigheden slecht zijn. Dit is een andere kant van de reclame- en merkendiscussie. Merkfabrikanten hebben een maatschappelijke verantwoordelijkheid. In onze 'beschaving' zijn werkomstandigheden goed. Dat is niet zo in Birma, dus komen wij in opstand voor de lokale mensen. Nike zwicht voor de negatieve media-aandacht en stopt de relatie met deze fabriek. Er bestaat een grote kans dat deze fabriek dan moet sluiten. Wat betekent dat voor de mensen die werkten in die fabriek? Zij raken werkeloos! Vanuit onze beschaving willen wij mensen geen werk laten doen volgens de standaarden die hier niet geaccepteerd worden. Dit is een nobel streven. Westerlingen kunnen anderen helpen naar een beter leven. Maar doen wij dit door fabrieken te laten sluiten? Zijn de mensen daarmee geholpen? Natuurlijk moeten wij een merk als Nike wijzen op haar maatschappelijke verantwoordelijkheid. Door de media en negatieve reclame kunnen wij druk uitoefenen. Dat is de kracht van de westerse consumenten. Maar de druk moet wel in het belang zijn van de mensen in de landen waarvoor wij strijden. Mensen die werkloos worden, zullen onze inzet niet waarderen.

Wat kunnen we wel doen? Vanuit de westerse maatschappij, als gebruikers van merken en aanstichters van massamarketing, kunnen wij de merkfabrikanten aanspreken op hun verantwoordelijkheid. Naomi Klein heeft de ogen geopend van consumenten die niet beseften hoe slecht situaties kunnen zijn in andere landen. Ze maakt mensen bewust van de keerzijden van onze maatschappij. Het is goed om te beseffen welke keuzes wij hebben en hoe beperkt de keuzevrijheid van andere bevolkingen is. Kritisch kunnen zijn naar elkaar en naar de maatschappij zijn voordelen van onze samenleving. Laten we er rekening mee houden dat bewoners van andere landen een andere positie hebben en dat kritiek in het eigen land vergaande consequenties kan hebben.

Laten wij niet de illusie hebben dat wij onze toekomst zonder reclame kunnen doorbrengen. En dat willen we ook niet, we willen graag ergens bij horen. Maar niet ten koste van alles. Is dat wat Naomi wil meegeven? Maar is zij integer als zij zelf toegeeft dat ze lekker gaat shoppen als zij zich minder voelt? Is het integer als zij bij haar boekpresentatie in merkkleding verschijnt? Consumenten willen reclame, zelfs Naomi Klein. Wij hebben de macht over reclame. Wij bepalen hoe ver de macht van reclame gaat. Wij kiezen of we ergens bij willen horen. Wij kiezen de merken. De kracht van merken is dat zij identiteit verschaffen. De relatie consument-merk is niet zo sterk als wordt geschetst. Wanneer een merk niet meer aanspreekt, kiezen wij een ander. Een identiteit maakt ons sterker. Dat gebeurt nu toch ook met de antiglobalistenbeweging. Zij sluiten zich ook bij elkaar aan en krijgen hierdoor meer kracht.

Westerse consumenten hebben de keuze voor of tegen merken. Dat is ons voordeel. We moeten bewust met merken en reclame om gaan. En ons niet als een slaaf laten leiden door het psychologische effect van de reclame. We moeten het gebruiken voor het versterken van onze identiteit. Daarnaast hebben wij de kracht om de merkfabrikant aan te spreken op onverantwoorde activiteiten. Dat is onze macht. Het is goed dat wij bewuster zijn geworden van de organisaties achter de merken. Welke activiteiten ondernemen zij? Waar worden goederen geproduceerd en onder welke omstandigheden? Wij moeten kritisch kijken naar de productieactiviteiten van de merkfabrikant. Wij kunnen in opstand komen tegen de merkfabrikanten. Dat is wat Naomi wil, het ingang zetten van het bewustwordingsproces. Merkfabrikanten zullen zwichten voor onze kritiek. Naomi Klein heeft benadrukt dat het niet overal zo goed gaat als bij ons. Daaraan kunnen wij werken. We kunnen lobbyen voor een betere werkomgeving in andere landen. Of actie voeren voor betere omstandigheden. Wij kunnen fabrikanten stimuleren om te investeren in de productielanden, zodat er wel wordt gewerkt een verbetering van de leefomstandigheden. Dit is niet alleen goed voor de landen zelf, maar ook goed voor het merkimago. Het hoeft helemaal niet tegen de merken te zijn. Het zorgt ervoor dat de mensen waar het om gaat het beter krijgen. En dat is toch wat Naomi Klein wil bereiken?

Door: Cindy Ras

De auteur is afgestudeerd aan de faculteit Sociale Wetenschappen aan de Vrije Universiteit te Amsterdam. Ze werkt bij Friesland Coberco Dairy Foods in Leeuwarden. Zij heeft ervaring op het gebied van Marketing, Sales en Communicatie vraagstukken. In de toekomst wil zij zich meer specialiseren op merken en consumentengedrag.