Sponsoring anno 2002
Naast een stijging van het aantal sportsponsordeals in 2001, heeft sponsoring ook een groter aandeel in het communicatiebudget gekregen. Het aandeel is gestegen naar 15,3%, 0,7% meer dan in 2000, oftewel een stijging met ongeveer 5%. In 1998 was het aandeel van sponsoring nog maar 13%. Ondanks dat deze cijfers betrekking hebben op een onderzoek bij Duitse bedrijven, is deze trend ook waarneembaar in andere landen.

De verwachting is echter dat 2002 een minder rooskleurig jaar wordt. In de Nederlandse voetballerij hebben veel clubs financiële problemen. Veel sponsors haken af, onder meer door de slechte economische verwachtingen. Ook andere sporten hebben het moeilijk. Ten tijde dat dit artikel werd geschreven heeft de Nederlandse Volleybal Bond nog steeds geen nieuwe hoofdsponsor gevonden. Ook de basketbaltak van NAC werd gestopt wegens een tekort aan sponsors.

Succesvolle sportsponsoring = meetbaar
Sponsoring is een onderdeel van de communicatiemix en geen losstaand middel. Toch wordt sponsoring nog te weinig geïntegreerd in de totale communicatie van een sponsorende organisatie. Dit komt mede omdat sponsoring nog vaak op emotionele gronden wordt gebaseerd. Bijvoorbeeld sponsoring omdat de voorzitter van de club een belangrijke klant is. Met sportsponsoring zijn echter concrete doelstellingen te behalen.

Zowel kwalitatief als kwantitatief kan sportsponsoring een interessante investering zijn. Kwalitatief gezien versterkt een organisatie zich door het imago van de sportpartner. Wanneer de sportpartner veel wint, wordt de sponsor veelal positiever gewaardeerd. Kwantitatief gezien biedt sportsponsoring ook vele voordelen. Denk aan de grote exposure die sponsoring teweeg kan brengen, door media zoals televisie en internet.

Het resultaat van sponsoring is echter niet gemakkelijk te kwantificeren; zelfs al is de sponsoring wel-overwogen en professioneel opgezet. 1 op de 5 sponsors doet bijvoorbeeld helemaal geen onderzoek naar de effecten van hun sponsoring. Van de organisaties die wel onderzoek doen, doet 70% onderzoek naar de mediaexposure: hoe vaak komt de naam van de organisatie voor in de media.

Individuele sporter, team of evenement
De meest voorkomende vormen van sportsponsoring is die van een individuele sporter, een team of een evenement. Het voordeel van de sponsoring van een individuele sporter is de hoge mate waarin het publiek zich kan vereenzelvigen met die sporter. Ook bij een teamsport is dit het geval. Nadeel is dat als de prestaties niet goed zijn, dit van invloed kan zijn op de sponsorende partij. Ook zaken als dopinggebruik en fraude bij sporters en teams hebben een negatieve invloed. Wanneer je een evenement sponsort, ben je niet afhankelijk van de prestaties van sporters.

Probeer een link te vinden dus datgene wat je sponsort. Het is goed als het imago van de sponsor aansluit bij het imago van de sport of de sporter. Sommige organisaties sponsoren bijvoorbeeld alleen maar wanneer zij hun core business goed kunnen uitdragen bij de sport zelf. Een leasemaatschappij sponsort bijvoorbeeld alleen maar sporten waar auto's een rol spelen. Bijvoorbeeld autosport, maar ook wielrennen (volgauto's).

Sportsponsorbureau
De mogelijkheden van sportsponsoring zijn grenzeloos groot en vereisen derhalve een professionele aanpak. Zo'n 25 jaar geleden werden echter pas de eerste stappen gezet op weg naar een volwassen sponsoringinstrument. Sindsdien heeft sportsponsoring een enorme vlucht genomen. Bedrijven hebben de kans geroken om met iets nieuws te komen en spelen handig in op de emoties van de klant die topsport losmaakt. Hierdoor worden extra waarden toegevoegd aan het produkt en is sportsponsoring uitgegroeid tot een veel terugkomend onderdeel in communicatieplannen. Om sponsoring professioneel op te pakken kun je een speciaal bureau inschakelen. Een goed bureau kan er voor zorgen dat sponsoring doelgericht en doelmatig wordt ingezet. Sponsoring kan dan een heel goed instrument worden, om bepaalde gestelde bedrijfsdoelen te bereiken. Deze speciale bureaus hebben ook contacten in de sportwereld en weten wie een sponsor zoekt en of deze past bij de organisatie.

Succesvolle sportsponsoring
Successen zijn niet te garanderen. Toch is het belangijk om een goede basis te leggen, om zo de kans op succes te vergroten. Hieronder 6 tips:

• Formuleer eerst een eigen duidelijke doelstelling. Zorg ervoor dat deze meetbaar is, zodat je achteraf het effect kunt meten.
• Toets sponsoring aan het communicatieplan. Sponsoring is niet een losstaand middel maar behoort geïntegreerd te worden in de hele communicatiemix van een organisatie.
• Ga alleen met betrouwbare partijen in zee. Zorg dat je goed checkt met wie je een sponsoringovereenkomst aangaat.
• Leg afspraken nauwkeurig contractueel vast. De prestaties van de sponsor, maar ook van de gesponsorde.
• Waak voor negatieve publiciteit. Mislukking schaadt de naam van de organisatie. Zorg dat er clausules in het contract zitten, waardoor deze ontbonden kan worden bij zaken als dopingmisbruik en fraude.