Waarom sponsoring
Wat zijn nu de voordelen en kenmerken van sponsoring:

• Direct contact met de toeschouwers en/of bezoekers van een evenement;
• In allerlei reclame-uitingen kan het gesponsorde evenement, project of object worden genoemd;
• Bestaande of mogelijke kopers kunnen worden uitgenodigd als bezoeker of als toeschouwer bij het door een bedrijf gesponsorde evenement;
• Het gesponsorde evenement wordt een ontmoetingspunt om zaken te doen;
• Extra omzet kan worden gekoppeld aan het verkrijgen van bijvoorbeeld een toegangsbewijs. Een bepaald aantal uitgeknipte zegels van een productverpakking, geven recht op een toegangsbewijs voor het door de organisatie gesponsorde evenement;
• Via diverse andere middelen kan er aandacht worden gericht op het gesponsorde evenement, project of object. Bijvoorbeeld via een speciale internetsite, billboarding, advertenties, DM etc.;
• In het kader van het gesponsorde kan er een flinke spin-off komen in de vorm van merchanding, zoals programmaboekjes, t-shirts , foto's e.d.;
• Door persberichten en persconferenties omtrent het gesponsorde evenement ontstaat free publicity.

Wanneer sponsoring gebruiken?
Sponsoring is vooral goed om een naam bekend te maken. Sponsoring is over het algemeen minder geschikt om ergens diep op in te gaan. Sponsoring werkt het beste:

• Wanneer de merkbekendheid bij kopers laag is;
• Wanneer het imago van een organisatie of een produkt omhoog moet.

Waar moet een object aan voldoen om gesponsord te worden?

• Projecten, objecten of evenementen die bij de doelgroep die je wilt bereiken in de belangstelling staan, zoals bepaalde sporten, culturele evenementen, tv-series en educatieve projecten;
• Projecten, objecten of evenementen waar een relatie kan worden gelegd met de sponsor en zijn product, direct of indirect.

De organisatie

Sponsoring moet geïntegreerd worden in de organisatie die sponsort:

• Probeer de sponsoring te integreren in het (marketing)communicatieplan. Sponsoring is niet iets los of iets erbij maar maakt onderdeel uit van het hele (marketing)communicatiebeleid.
• Welk doel wordt met sponsoring nagestreefd: naambekendheid, imago-verbetering, goodwill, groter marktbereik, prestige, exclusiviteit voor publicatie of voor product?
• Gaat het om de gehele organisatie, een productgroep of om een product/vorm van dienstverlening?

De doelgroep

• Welke (sub)doelgroepen moeten worden bereikt?
• Wat zijn de kenmerken van deze doelgroepen?
• Wat is de geografische spreiding van het te sponsoren object of evenement (plaatselijk, regionaal, nationaal of internationaal)?
• Zijn de sponsoractiviteiten gericht op het publiek ter plaatse of (ook) op een groot publiek dat via de massamedia wordt bereikt?

De boodschap & media

Bij iedere boodschap past een bepaald medium het best. Voordat je over media kunt praten, moet je dus eerst weten wat de boodschap is die je wilt overbrengen.

• Welke boodschap wil je overbrengen?
• Hoe is de boodschap precies geformuleerd?
• Via welke middelen is de boodschap het best uit te dragen?
• Welke mediawaarde heeft het te sponsoren evenement, project of object?
• Welke media worden normaliter gebruikt voor (marketing)communicatie-doeleinden binnen jouw organisatie?
• Zijn deze media ook geschikt voor het te sponsoren evenement, project of object?
• Zijn andere sponsors nadrukkelijk aanwezig in deze media?
• Welke andere media-mogelijkheden zijn er?
• Welke te sponsoren projecten, objecten of evenementen kunnen we in de hanteren?
• Welke negatieve kanten kunnen aan het te sponsoren evenement kleven of welke negatieve associaties kunnen ontstaan?
• Is 'on-the-spot'-merchandising mogelijk, bijvoorbeeld door dat de sponsorende bierbrouwer, tijdens het evenement bier kan verkopen?
• Zijn er tijdens het evenement premiums/goodies/gadgets uit te delen?
• Is er een positief verband te leggen tussen het gesponsorde evenement, project of object en de sponsor?

De keuze

• Welke te sponsoren evenementen, projecten of objecten komen in aanmerking voor de organisatie?
• Is het verstandig om deze evenementen, projecten of objecten in optie te nemen?
• Moet het te sponsoren project één of meer evenementen, wedstrijden, uitvoeringen, programma's, tentoonstellingen, onderzoeken zijn?
• Betreft het evenementen en/of projecten van instellingen/instituten, groepen mensen of individuen?
• Onder welke noemer valt het te sponsoren project: sport, kunst, cultuur, welzijn, educatie, wetenschap, milieu, andere zaken?
• Is bekend welke andere sponsors zich hebben aangeboden voor dit sponsorobject en kan dit schadelijk zijn voor de eigen naambekendheid en/of het eigen imago?

De sponsor en de gesponsorde

• Zijn er afspraken te maken of gemaakt over de door de gesponsorde partij te leveren tegenprestatie(s)?
• Kan de gesponsorde partij vrijelijk het bedrag besteden of zijn er afspraken gemaakt over specifieke objecten (drukwerk, media-activiteiten, verbetering van de accommodatie, premies, optreden van een belangrijke spreker/musicus)?
• Wordt de naam van de sponsor gekoppeld aan het evenement/de club, bijvoorbeeld Heineken Open?
• Hoe heeft de sponsor invloed op het beleid (door bestuursfunctie)?
• Is er een sponsorcoördinator of -commissie bij het gesponsorde evenement, project of object?
• Wie is bij dit sponsorobject verantwoordelijk, wie heeft bevoegdheid en hoe is de rapportage?
• Hoe groot is het aandeel van de sponsor in de uitvoering en hoe groot is het aandeel van de gesponsorde hierin?
• Is er bij de sponsorcommissie/-coördinator ervaring aanwezig op het gebied van dit sponsorobject?
• Hoe is het sponsorpakket samengesteld?
• Welke mogelijkheden biedt het pakket op het gebied van: reclame en sales promotion, free publicity/persbijeenkomsten, hospitality/VIP-programma's, etc.
• Zorg ervoor dat je het sponsorcontract schriftelijk vastlegt.

Het budget

• Hoeveel gaat het te sponsoren project kosten?
• Past het binnen het communicatie-/sponsorbudget?
• Wordt van het project een onderdeel gefinancierd of gaat het om het gehele project?
• Hoe lang loopt het project/contract?
• Gaat het bij het te sponsoren project om een garantstelling?
• Bestaat de sponsoring uitsluitend uit geld of wordt ook in natura (goederen/dienstverlening) hulp geboden?
• Hoe groot zijn de extra kosten voor de sponsor door te investeren tijd, inzet van eigen mensen en middelen?
• Is het een regelmatig (jaarlijks) terugkerend evenement? Ben je hoofd- of subsponsor? Welke positie streef je na?
• Zijn er (soortgelijke) evenementen of projecten waar concurrenten sponsor zijn?
• Kan het effect van onze inspanningen dit evenaren of overtreffen?
• Kunnen we voorzorgsmaatregelen nemen dat het geld op de juiste manier wordt aangewend (Controle, jaarrekening etc.)?
• Zijn alle ethische en morele afwegingen grondig gemaakt?
• Beschikken we over de ervaring van collega-organisaties (welke ervaringen hebben zij met sponsoring)?
• Welke tegenprestaties zijn er mogelijk en welke verlangen we?
• Welke praktische, beleidsmatige en organisatorische consequenties kleven er aan sponsoring?
• Zijn er voor de te sponsoren partij alternatieve financieringsmogelijkheden?

Welke voordelen biedt sponsoring?

• Extra en/of betere publiciteit;
• Verbetering van het imago;
• Toename van de motivatie bij eigen personeel;
• Verbetering van de afzet van product/dienst;
• Ontwikkeling van extra en nieuwe activiteiten; ·
• Verbetering van de financiële positie.

Nadelen aan sponsoring?

• Extra werk en activiteiten;
• Financiële aspecten;
• Afwijzende houding van sommige media;
• Ethische bezwaren;
• Afhankelijkheid van de prestaties van gesponsorde;
• Beperkte continuïteit;
• Gaan we over tot sponsoring van het project of niet?
• Waarvan dient dit nog meer af te hangen?

Afronding

• Hoe en wanneer wordt het sponsorproject geëvalueerd (tussentijds en achteraf)?
• Hoe meten we de effectiviteit van de sponsoring (vooraf nul-meting; achteraf effect-meting)?
• Wat wordt gedaan als het project mislukt?
• Wanneer wordt -als het project dreigt te mislukken -ingegrepen en wie neemt dan deze beslissing?
• Is er geregeld dat we onder het sponsorcontract uitkunnen, als het schadelijk blijkt te kunnen worden voor het imago van de organisatie?
• Besluiten we door te gaan of te stoppen met sponsoring van het project?
• Betekent stoppen met sponsoring tevens het einde van het evenement/de vereniging/de tentoonstelling/het project?
• Welke voorzorgsmaatregelen en zekerstellingen zijn er voor de toekomst nodig?

Evaluatie

• Is het gesponsorde evenement, object of project succesvol verlopen en afgerond? Belangrijk zijn daarbij of de verwachte bezoekersaantallen, inkomsten, publiciteit e.d. zijn behaald.
• Ben je als sponsor voldoende uit de verf gekomen (exposure, free publicity etc.)?
• Is de sponsoring voor herhaling vatbaar?
• Wegen de kosten op tegen de opbrengsten, al of niet in omzet of exposure uitgedrukt?

Links

Kijk op de sponsorpagina's op Communicatiecoach.com voor links over sponsoring.