Planmatig
Verrijk (1999) definieert arbeidsmarktcommunicatie als het planmatig aanpakken van de wervingsbehoefte, gebasseerd op marktsegmentatie (wat is mijn doelgroep?), marktkennis (wat zoekt mijn doelgroep?) en positionering van de afzender. Deze definitie mist het communicatiegedeelte, namelijk het overbrengen van de boodschap naar de doelgroep.

Managementinstrument
Een andere definitie is die van Thomas & Kleyn (1989): Arbeidsmarktcommunicatie is een managementinstrument dat door planmatige integratie en inzet van verschillende communicatiedisciplines de communicatie beheerst en bestuurt met potentieel personeel en met die personen en instellingen die voor de organisatie van belang zijn voor het aantrekken daarvan. Deze definitie is een stuk uitgebreider en beter dan de vorige. Het strategische belang van arbeidsmarktcommunicatie komt naar voren (managementinstrument) en ook het overbrengen van een boodschap naar een specifieke doelgroep komt terug. In beide definities wordt ook verwezen naar de planmatige aanpak. Geen ad-hoc acties maar het hebben van een specifiek beleid ten aanzien van arbeidsmarktcommunicatie.

Jobmarketing
Sommige auteurs gebruiken in plaats van arbeidsmarktcommunicatie ook wel de term jobmarketing. Klinvex (2001) bijvoorbeeld, heeft het over jobmarketing, maar de definitie die hij geeft van jobmarketing neigt zeer naar een definitie voor arbeidsmarktcommunicatie: Alle communicatie die een organisatie gaat gebruiken om mensen te overtuigen dat ze voor de organisatie moeten komen werken.

Van Dalen (1999) heeft een eenvoudige definitie van arbeidsmarktcommunicatie, namelijk: Het communiceren van de vraag naar personeel en het aanbod van de organisatie met het publiek. Deze definitie is net als die van Klinvex erg algemeen door de karige definitie.

Toevoegingen vanuit de praktijk
Arbeidsmarktcommunicatie betreft communicatie naar de arbeidsmarkt. En de arbeidsmarkt is niet alleen buiten de organisatie, maar ook intern. Eigen medewerkers spelen een cruciale rol als het gaat om arbeidsmarktcommunicatie en het werkgeversmerk. Zij vormen voor een groot deel de identiteit van een organisatie. Ze zijn de ambassadeurs naar buiten toe. Ook oud-medewerkers kunnen tot ambassadeur van de organisatie worden gerekend. Ze kunnen klant worden, terugkeren als medewerkers of anderen vertellen hoe leuk het is om bij zijn oud-werkgever te werken. Het contact onderhouden met oud-medewerkers behoort daarom ook tot arbeidsmarktcommunicatie (alumni of boomerang recruitment genoemd). Dit contact onderhouden met medewerkers (potentiële, huidige en oud) wordt ook wel employee relationship management (ERM) genoemd. Gezien de kracht hiervan kan deze als derde doelstelling van arbeidsmarktcommunicatie worden toegevoegd.

De definitie
Uit al deze definities en inzichten vanuit de praktijk is er één samen te stellen die daadwerkelijk de lading dekt:

Structureel communiceren naar de interne en externe arbeidsmarktdoelgroepen en hun beïnvloeders met als doel het werven van nieuwe medewerkers, het positief beïnvloeden van het werkgeversmerk en/of het contact onderhouden met huidige, potentiële en oud-medewerkers.

Deze definitie bestaat uit de volgende onderdelen:

Structureel
Geen ad-hoc acties maar het hebben van een specifiek
beleid ten aanzien van arbeidsmarktcommunicatie.

Externe én interne arbeidsmarkt
Arbeidsmarktcommunicatie behelst ook de communicatie naar eigen medewerkers, naast potentiële en oud-medewerkers. Eigen en oud-medewerkers zijn ambassadeurs voor een werkgever en spelen een essentiële rol in het uitdragen van het werkgeversmerk. Daarnaast vormen beïnvloeders een belangrijke rol. Denk hierbij aan ouders, partners en vrienden die voor sommige doelgroepen op de arbeidsmarkt nodig zijn om hen te bereiken.

Doelstelling: Directe of indirecte wervingsboodschap
De directe wervingsboodschap communiceert een directe vraag naar personeel. Een indirecte vraag is een boodschap waar niet naar personeel wordt gevraagd, maar wel de intentie heeft om een positief beeld te scheppen van de organisatie als potentieel werkgever of om een relatie op te bouwen (employee relationship management). Bronnen: Thomas en Kleyn (1989) Communicatiebegrippen voor dagelijks gebruik. Den Haag. | Verrijk, J.F. (1999). Werving & Selectie van schaars personeel. Deventer, Kluwer Bedrijfsinformatie. | Dalen, A. van (1999) Doelgericht en effectief communiceren op de arbeidsmarkt. Bussum, Coutinho. | Klinvex, K.C. (2001). Het werven van goede medewerkers. Schoonhoven, Academic Service.

Door:

De auteur, Martijn Hemminga, is initiator en hoofdredacteur van Communicatiecoach.com en zustersite Amcinfo.nl, de site over arbeidsmarktcommunicatie. Verder heeft hij zijn eigen bureau Nr29 arbeidsmarktcommunicatiemanagement, dat zich richt op de strategie en organisatie van arbeidsmarktcommunicatie. Tenslotte is hij één van de initiatiefnemers van de AMC Academie, een organisatie die masterclasses aanbiedt op het gebied van recruitment en arbeidsmarktcommunicatie.

Bronnen: Vos M. en H. Schoemaker (1998) Geïntegreerde communicatie. Utrecht, Lemma. | Damoiseux, V.M.G., A.A. van Ruler en A Weisink. (1998). Effectiviteit in communicatiemanagement. Deventer, Samson. | Van Ruler, A.A. (1996) Communicatiemanagement in Nederland. Houten, Bohn Stafleu Van Loghum.