Zo nieuw als sommigen schijnen te denken is buzz marketing niet. Al in de jaren '30 bestond deze vorm van mond-tot-mond- of mond-tot-oorcommunicatie: om de verkoop van een bepaald merk regenjas te bevorderen reisden medewerkers van een PR-bureau met het openbaar vervoer. Eén van hen in de bewuste regenjas. Zijn collega maakte er dan een duidelijk hoorbaar compliment over en vroeg waar de regenjas gekocht was. In het Financieele Dagblad van 31 oktober 2001 wordt buzz marketing omschreven als een alternatief type marketingcommunicatie, dat zich kenmerkt door de geïntegreerde aanpak, waarbij die media of disciplines worden ingezet die ertoe bijdragen dat er een 'buzz' rond een merk wordt gecreëerd. En dat gebeurt als de leden van een doelgroep zozeer emotioneel door een campagne geraakt worden dat ze automatisch ambassadeur voor het merk worden.

Het achterliggende idee is simpel: mensen delen hun ervaring - waar ze hebben gegeten, naar welke film ze zijn geweest, welke wijn zo prima bij de vis past - graag. Deze positieve (maar ook negatieve) ervaring kan zorgen voor een sneeuwbaleffect. MaxFoodmarket, de populaire websuper in de Randstad, werd op deze manier geïntroduceerd. Met relatief beperkte budgetten en zeer uitgebreide boodschappen werd ervoor gekozen om het verhaal te vertellen via interviews in tijdschriften en kranten. Via interviews en advertorials kon de online supermarkt zijn verhaal vertellen. De gebruikers die het verhaal horen van de 'geloofwaardige journalist' proberen MaxFoodmarket uit en vertellen het verhaal door. Ook in tijden wanneer helemaal niet geadverteerd wordt, gaan aanmeldingen en bestellingen door. Mond-tot-mondreclame (in dit geval gestimuleerd door publiciteit) is de belangrijkste marketingtool voor MaxFoodmarket. Het proces van mond-tot-mondreclame kan niet beheerst worden, wel gefaciliteerd. De adverteerder moet de ambassadeurs de mogelijkheden geven om de informatie te delen.

Volgens een McKinsey-onderzoek van mei 2001 in de Verenigde Staten wordt 67 procent van de verkoop van consumentengoederen beïnvloedt door mond-tot-mondreclame. Iemand die geaccepteerd is in een sociale groep is veel geloofwaardiger dan de commerciële boodschap van een bepaald merk.

De meeste marketeers weten niet hoe ze een marketingcampagne maximaal kunnen exploiteren met mond-tot-mondreclame. Ze blijven steken bij een aantal misvattingen:

• Alleen stoere, hippe producten kunnen buzz genereren;
• Buzz kan je niet sturen, dat gebeurt gewoon en
• Buzz vereist een enorme investering in media en reclame.

Traditionele marketeers en communicatiemensen denken dat buzz uit het niets ontstaat. Niets is minder waar. Buzz is het resultaat van een zorgvuldig uitgekiende marketingcampagne. Er zijn een aantal technieken die buzz stimuleren:

• Stimuleer gebruik door trendsetters. Niet alle consumenten zijn gelijk. Een bepaalde groep kan de publieke opinie vormen. Het is de taak van de marketeer om producten in de handen van deze trendsetters te brengen. Een sterk voorbeeld van buzz en gebruik door opinieleiders zien we terug in de ommekeer van Harley Davidson. In 1981 was de motorfabrikant bijna bankroet omdat de Japanse concurrenten superieure kwaliteit tegen lagere kosten konden produceren. De 13 directeuren die Harley kochten van moeder AMF dachten dat ze het bedrijf konden redden door gebruik te maken van de loyaliteit van de consumenten - voor hen was de Harley niet alleen een motor, maar een identiteit. In 1983 richtte het bedrijf de Harley Owners Group (HOG) op. Met goedkope buzz technieken - nieuwsbrieven en posters - presenteerde HOG zichzelf via het dealernetwerk. Maar het meest belangrijk was de buzz die werd gegenereerd binnen deze gemeenschap.

• Exploiteren van invloedrijke derde partijen. Behalve deze vorm van product placement bij gewone opinieleiders kan de marketeer ook iconen exploiteren om buzz te genereren. Nike is mede groot geworden door de endorsement van Michael Jordan en Tiger Woods. Bij de introductie van The Mouse, een schuurmachine van Black & Decker, of de V66 mobiele telefoon van Motorola, werden de apparaten uitgeleend aan journalisten.

Sinds het succes van The Blair Witch Project zoeken adverteerders naar manieren om nieuwsgroepen, fora en fansites te beïnvloeden. De platenmaatschappij van Christina Aguilera creëerde online buzz in de begindagen van de carrière van de popdiva. Op pop- en jongerensites en in chatruimtes werd gesproken over 'een veelbelovend aankomend talent'. Een risicovolle operatie met een enorm afbreukrisico. Voordat een bedrijf zich mengt in de oorspronkelijke conversaties op internet zou de authenticiteit van de berichten gepretest moeten worden. Het voorbeeld van succesvolle viral is natuurlijk de manier waarop Hotmail, de gratis e-mailservice van Microsoft, is groot geworden. Om mond-tot-mondreclame te stimuleren, voegden de makers onderaan iedere e-mail van een zender 'Get your free e-mail at Hotmail.com' toe. Binnen anderhalf jaar schreven 12 miljoen mensen zich in. Maar de meeste gebruikers zouden die zin maar al te graag verwijderen. De beste buzz marketingcampagnes zijn degenen die door de gebruikers zelf worden doorgestuurd. Veel van de voorbeelden zijn ontstaan op internet: de Tell a Friend-button, gratis e-cards versturen van sites, grappige filmpjes, trialsoftware, 'mail dit artikel', affiliate programma's. Voorafgaand aan de voetbalpromotie van Pepsi, waarin gespaard kon worden voor een Edgar Davids-bril, had het publiek van Studio Spaan de bril op.

Het buzz-model

Mond-tot-mondreclame is een sociaal proces waar de communicatiewereld al lang invloed op probeert te krijgen. Buzz marketing is geen autonome inspanning. De fluistercampagne moet geïntegreerd worden met de andere communicatie-inspanningen. Buzz marketing is bijvoorbeeld niet geschikt als merkenbouwer, maar kan wel een bestaande campagne versterken en toegevoegd bereik en frequentie bieden. Dat buzz marketing iets nieuws zou zijn, is onzin. Dat er een hoop begripsverwarring is, is zeker. Buzz markerteers moeten hun merk ombouwen tot exclusieve informatie die alleen gedeeld wordt met een paar mensen binnen een bepaalde groep. Presenteer de propositie als interessante informatie. Dat kan als onderzoek of gerucht, maar ook de drager van de boodschap kan nieuws zijn. De ontvangers zullen het verhaal verder vertellen die mensen zullen het ook weer verder vertellen en ga zo maar door. Niet de adverteerder maar door de consument zelf verspreidt de boodschap. Die moet simpel zijn zodat mensen hem eenvoudig kunnen doorspelen. Ten tweede moet die boodschap relevant zijn en nieuwswaarde bevatten - in ieder geval moet de claim ook waargemaakt kunnen worden. Als laatste moet er gemonitord en geluisterd worden naar de reactie van mensen zodat de boodschap bijgestuurd of aangepast kan worden. Met deze feedback kunnen toekomstige campagnes ook beter afgestemd worden. De truc is om de discussie te blijven voeden. En dat vereist creativiteit.

De auteur studeerde Communicatie aan de Fontys Hogeschool in Eindhoven. In 2002 startte hij zijn eigen communicatiebureau Creemers Communicatie in Amsterdam. Daarvoor werkte hij bij het internationale communicatie-adviesbureau Hill and Knowlton en diverse reclamebureaus.