Eén van de doelstellingen die je met communicatie kunt hebben
is het opbouwen van een relatie met je (potentiële) afnemers.
Daarbij zijn grofweg twee doelstellingen te bespeuren:
- Vasthouden/Binden van de afnemer met tot doel dat deze
tot herhaalaankoop overgaat (eventueel zou je zelfs tot
doel kunnen stellen de herhalingscyclus te willen verkorten).
- Uitbreiden van het aantal afnemers.
Elk bedrijf, of dit nu B-to-B of B-to-C is, heeft te maken
met afnemers. Afnemers die over het algemeen duidelijk in
een doelgroepomschrijving vallen. Jammergenoeg gaat die omschrijving
vaak niet verder dan: man, tussen de 25 en 35 jaar en HBO-niveau.
Wil je een goede relatie opbouwen met je afnemers moet je
toch meer weten. Helemaal als je wilt dat de huidige afnemersgroep
zich uitbreidt. Met de genoemde informatie weet je namelijk
nog helemaal niks. Wat leest die man, waar woont hij, sport
hij, woont hij samen, wat kijkt hij op tv, naar welke radiozender
luistert hij, reist hij met de trein, heeft hij kinderen,
werkt hij fulltime, zijn veel interessantere zaken om te weten
over je doelgroep.
Er zijn wat trucjes om erachter te komen wat voor persoon
iemand nu is. Natuurlijk kun je er een uitgebreide enquête
door een stagiair op los laten, maar in de tussentijd moet
je natuurlijk roeien met de riemen die je hebt. En die zitten
niet zo strak als velen zullen denken. Als je weet wat iemand
leest of welke muziek hij luistert, kijk dan even op www.amazon.com.
Tik daar bijvoorbeeld U2 in en je ziet onderaan de pagina:
Customers who bought this title also bought. Weet je in welke
wijk iemand woont, kijk dan eens op de site van www.funda.nl.
Daar kun je per wijk zien op welke krant mensen geabonneerd
zijn, welke tijdschriften er door de bus gaan, hoe groot het
gezin is, of de mensen een auto hebben, etc. Maar het meest
belangrijkste is toch het associëren. Bedenk of jouw afnemer
een huisdier heeft, of hij op een flat woont, of hij die lease-bak
heeft. Porbeer een zo compleet mogelijk plaatje voor jezelf
te maken. Probeer juist in hokjes te denken!
Wanneer je eenmaal weet wie je afnemer nu precies is, weet
je ook welke media je kunt inschakelen waarbij je zo min mogelijk
waste hebt. Of anders gezegd, waar je effectief bereik het
grootst is. Je kunt dan gaan berekenen waar je kosten per
bereikt persoon het laagst zijn. (En kun je daadwerkelijk
de afweging maken of iets het waard is of niet.). Immers,
je hebt er niets aan in de Spits te adverteren als jouw doelgroep
in een auto van de zaak rijdt. Je hebt er ook niets aan om
op FunX radio te promoten als jouw doelgroep in Eindhoven
woont (die zender is alleen te ontvangen in Amsterdam, Rotterdam,
Den Haag en Utrecht).
Het vasthouden/binden van je huidige afnemers is ook niet
zo'n hachelijke zaak als velen denken. Ik verbaas me er nog
steeds over dat de platenzaken (dit het op dit moment moeilijk
hebben, door het massale downloaden van muziek) niet aan database
marketing doen. Voor een cd-winkel lijkt het me vrij eenvoudig
om te registreren welke cd's ik er allemaal aanschaf. Vervolgens
zou ik per mail op de hoogte kunnen worden gehouden van nieuwe
releases die ik interessant zou kunnen vinden op basis van
mijn aanschafgeschiedenis. En omdat ik vaste klant ben krijg
ik ook nog een leuke korting. Natuurlijk, zo'n ingenieus systeem
kost geld, maar weeg eens af of de advertentiekosten op jaarbasis
meer opbrengt dan zo'n systeem. Het zou het overwegen waard
zijn om het roer drastisch om te gooien.
Databasemarketing is bij uitstek de manier om contact te
blijven houden met je huidige afnemers. Je kunt ze op de hoogte
houden van nieuwe collecties, opruimingen en speciale aanbiedingen
voor vaste klanten. Spaarkaarten, e-mailadressen, 06-nummers,
woonadressen, het zijn eigenlijk allemaal gegevens die je
als PR-medewerker moet hebben van je doelgroep. Omdat je weet
dat wanneer je gebruik maakt van deze gegevens, je bereik
100% is!
Concreet advies:
- Maak een zo uitgebreid mogelijk profiel van de beoogde
doelgroep;
- Doe aan databasemarketing
Door
deze twee punten consistent toe te passen verhoog je niet alleen
de kans om daadwerkelijk je doelgroep te bereiken. Je verlaagt
ook de kosten, omdat je veel minder waste hebt.
Door:
Evelyne
Levêke (1977) studeerde HEAO Communicatie aan de Fontys Hogeschool
in Eindhoven. Na haar afstuderen in 2000 werkte ze voor verschillende
werkgevers o.a. als redacteur en traffic medewerker. Op dit
moment is ze werkzaam als Hoofd PR & Marketing voor een groot
poppodium. Daarnaast heeft ze haar eigen PR-bureau.
