Op Adformatie.nl was onlangs te lezen dat KPN voor de introductie van I-mode in samenwerking met communicatiebureau Bennis Porter Novelli als eerste met "wrapvertising" aan de slag ging. Wrapvertising is het met advertenties beplakken van hooibalen (in dit geval langs de snelweg). Een aardig en vernieuwend idee, waarmee de strenge richtlijnen ten aanzien van reclame-uitingen langs de snelweg mogelijk omzeild kunnen worden. Bovendien is het een vorm van communicatie-uitingen die redelijk nieuw is en daarmee dus waarschijnlijk meer opvalt dan andere uitingen. De vraag is alleen waar je als bedrijf, als consument en als overheid de grens trekt. Wanneer is het genoeg met al die vormen van reclame? Wat kan wel en wat kan niet? Dit is enerzijds een ethische vraag, maar zeker ook een bedrijfseconomische en communicatieve vraag. Het is namelijk eveneens de vraag in hoeverre consumenten alle uitingen waar zij dagelijks mee geconfonteerd worden nog opnemen. Dit vraagt om een kritische houding ten aanzien van de inzet van communicatie-instrumenten. Wat is de toegevoegde waarde van de inzet van het medium?

Uitgaande van het klassieke communicatieproces (zender - boodschap - medium - ontvanger - respons/feedback) kan het medium wrapvertising geanalyseerd worden. De ruis zal, bij gebruik van eenvoudige advertisements, relatief meevallen. Je zit in de auto en zeker in de file kan de aandacht gemakkelijk getrokken worden en zijn er weinig andere reclameuitingen. Mogelijk heeft deze vorm van adverteren dus meer effect dan (nog meer) gebruik te maken van de traditionele media op de traditionele plaatsen. Als communicatiedeskundige moet je in de eerste plaats uitgaan van de klant: op welke manier kan hij/zij het beste benaderd en geprikkeld worden en welke middelen moeten daarvoor ingezet worden. Effectmeting blijft een ingewikkelde aangelegenheid, maar creativiteit loont waarschijnlijk en met negatieve publiciteit creëer je over het algemeen geen positief beeld van je organisatie. Teveel aanwezig zijn op allerlei plaatsen kan echter negatieve reacties oproepen bij de doelgroep, waardoor veel inzet en kosten teniet gedaan kunnen worden. Het is niet allemaal meetbaar, communicatie blijft ook 'aanvoelen' en 'weten wat er leeft'. Daarbij moet opgemerkt worden dat het verkrijgen van aandacht van de consument pas stap één is. Het moet passen binnen de gehele mix. Met aandacht alleen is iedere communicatie-uiting feitelijk los zand.

In wezen komt het steeds weer neer op het kritisch uiteenzetten van doelstellingen en middelen. Rumor around the brand en een werkelijk vernieuwende communicatiestrategie heeft mogelijk veel meer effect dan het volgende rondje abri's. Je bent onder meer communicatiedeskundige om juist op dit gebied kritische analyses uit te voeren en met een vernieuwende en onderbouwde aanpak te komen, die afgestemd is op de doelgroep.

Door:

De auteur heeft aan de Hogeschool van Utrecht Communicatiemanagement gestudeerd en is momenteel werkzaam op het gebied van interne communicatie bij een grote Nederlandse bank/verzekeraar. Daarnaast studeert hij Beleid, Communicatie & Organisatie aan de Vrije Universiteit te Amsterdam.

Bronnen: Adformatie.nl | Verhage, B. (1994) Grondslagen van de Marketing. Stenfert Kroese, Houten | Raaij, W.F. van. En G. Antonides (1994). Consumentengedrag. Lemma, Utrecht