Design staat in het centrum van de belangstelling. Design is hot. Op topniveau en in het alledaagse, aldus dagvoorzitter Aad Boon. Volgens Aad werd vorig jaar nog gesproken van designers als nieuwe helden, die de cultstatus van popsterren verdienen. Nu wordt dat steeds meer realiteit. Designers worden steeds meer ingeschakeld door de commercie om bij te dragen aan innovatie. Hoe dat gaat wordt vandaag aan de hand van meerdere uiteenlopende voorbeelden duidelijk gemaakt.

De 'commissie van repliek' (die de sprekers overigens niet echt het vuur na aan de schenen legde) bestond uit een aantal deskundigen: Walter Amerika, docent bij de Design Academy, Gert Kootstra, Merk & Designdeskundige, Luuk Ros, hoofdredacteur Marketing Tribune en Anne Mieke Eggenkamp, lid van het college van bestuur van de Design Academy.

Deze mensen mochten hun reactie geven op een aantal stellingen. Walter Amerika reageerde op de stelling: 'Designdenken is de winstmotor voor uw organisatie'. Volgens cijfers van het CBS geeft Nederland als land veel geld uit aan technologische innovatie, maar niet aan de zachte kant van innovatie: design en marketing. Omdat er wel bereidheid is bij de consument om te betalen voor goed vermarkte producten ontstaat zo een gat tussen vraag en aanbod.

Luuk Ros gaf in zijn reactie op de stelling 'Design is terloopse kunst met een commercieel karakter' aan dat hij 's ochtends bij het ontbijt oprecht ontroerd kan raken bij het zien van een melkpak. Volgens hem zijn veel producten en verpakkingen vormen van kunst, en heeft het daarmee al snel een commercieel karakter.

'Design doet grote dingen voor de industrie'. Dit was de stelling waar Anne Mieke Eggenkamp op mocht reageren. Zij geeft aan dat educatie en opvoeding bij het maken van design erg belangrijk zijn. Studenten moeten op een goede manier creatief leren denken, maar er ligt samen met de industrie een verantwoordelijkheid om design naar een ander plan te tillen.

Jacques Kuyf van het FD (maar het Financieele Dagblad zeggen mag ook nog steeds) vertelt over de metamorfose die het dagblad onlangs heeft ondergaan. Het meest opvallende was de switch naar roze papier, en de krant kreeg een ander beeldmerk. Kuyf vertelt dat de krant het goed deed bij de groep 45+, maar in vrijwel niets toegankelijk was voor de jongere doelgroep. Daarbij bestond er bij jongeren een groot vooroordeel over de krant. Om een jongere doelgroep te benaderen is het beleid zich gaan richten op drie pijlers voor de inhoud van de krant: carrière, beleggen en ondernemen. Ook werd bekeken of een gratis dagblad een optie was. Maar: 'Gratis bestaat niet' aldus Kuyf. Adverteerders gaven daarnaast aan dat zij gerust wilden blijven adverteren in een kwaliteitskrant, maar dan moest er gewoonweg meer marketingkracht achter een vernieuwing worden gezet.

Om te bekijken hoe deze verandering doorgevoerd moest worden werd er samengewerkt met The Guardian uit Engeland. Want 'zij zijn de enige krant waar ze het begrijpen'.

Men stuitte op het feit dat er scherpe keuzes gemaakt moesten worden om toegankelijkheid als krant te krijgen en dominantie binnen het segment te kunnen claimen. Deze scherpe keuzes zorgden soms voor onrust, maar riepen bij de medewerkers wel de meeste energie en emotie op. Door de verandering heeft het FD 9000 nieuwe abonnees kunnen verwelkomen, tegen 200 opzeggingen. En nog een opvallend feit: de krant heeft meer vrouwelijke lezers dan voorheen.

Keynote speaker Tyler Brûlé was vandaag helaas afwezig door ziekte. Zijn plaats werd ingenomen door Pamela Golbin, conservatrice bij het Musee de la Mode van het Louvre in Parijs. Zij deed verslag van de ontwikkelingen in mode in de afgelopen 150 jaar. De start bij Charles Frederick Worth, en de ontwerpen van de couturiers nu. De extremen tussen John Galliano, die aan vier lijnen zijn naam heeft verbonden, en Martin Margiela- die nergens zijn naam vermeld. Op zijn kledinglabels staat helemaal niets. Het is een wit lapje stof, met vier steekjes eigenhandig in de kleding genaaid. Verder spreekt Golbin van een 'marriage of fashion and clothing for the mass market '. Hiermee refereert ze aan de samenwerking tussen H&M en verschillende ontwerpers, voor velen een interessant project. Ze geeft aan hoe de ontwikkeling van de couturier in sociale kringen door de jaren heen is veranderd. Van kledingmaker tot artiest tot 'designer superstar' op de dag van vandaag.

Marlies Dekkers werd geïnterviewd over haar bedrijf. Inmiddels zijn in meerdere landen winkels geopend met haar lingerie, en is haar bedrijf uitgegroeid tot een organisatie met 150 medewerkers. En toch geeft ze niets uit handen. Voor haar is de 'beleving' van haar merk het meest belangrijk, en is zij per slot van rekening zelf het merk. Daarom wil ze bij alle beslissingen betrokken worden. Door dit eigen handschrift zitten er waarschijnlijk grenzen aan de groei, maar waar?, dat vindt ze moeilijk te zeggen. Het managen van creativiteit is volgens Marlies de grootste bottleneck. Haar talent is creativiteit, en dat moet zij zo zien in te zetten dat ze er geld mee kan verdienen, terwijl deze twee aspecten elkaar van nature niet begrijpen.

De meest bevlogen presentatie vandaag werd gegeven door Jan Tichelaar van Koninklijke Tichelaar uit Makkum. Een oeroud familiebedrijf, waar het echte ambacht hoog in het vaandel staat. In een zeer inspirerende maar ook nuchtere presentatie laat Tichelaar zien welke keuzes het bedrijf heeft moeten maken om gezond en dus: bij het oude ambacht te blijven. Na een heroriëntatie kwam boven dat dát de kracht van het bedrijf was. Na een aantal jaren van interne veranderingen werd de blik naar buiten gericht en kwam het bedrijf terecht bij vormgeving, mode en architectuur. Door samenwerking met een aantal grote ontwerpers (Hella Jongerius, Alexander van Slobbe, Job Smeets) werd een hele nieuwe markt aangeboord. Met prachtige voorbeelden van de resultaten van deze samenwerking illustreerde Tichelaar zijn verhaal.

Loe Limpens, voorheen productconcepten en designmanager bij Albert Heijn, vertelde hoe AH opkrabbelde na de crisis in 2003. Een verandering in strategie was noodzakelijk en AH moest haar marktaandeel zien te vergroten. Vooral in het segment 'gezinnen met kinderen'. De nieuwe missie werd: 'het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar'. Limpens sprak over de vernieuwde visuele identiteit van het bedrijf. Visuele identiteit staat voor hem voor: 'een podium om binnen en buiten te vertellen waar je (merk/ organisatie) voor staat'. Hij liet zien hoe veranderingen werden doorgevoerd: in de verpakkingen, maar ook in de instore communicatie.

Hij besloot zijn verhaal met zijn wens om de identiteit van een merk van visueel naar sensorisch te ontwikkelen, waarbij zintuigen nog belangrijker worden. Ter illustratie werden er snoepjes uitgedeeld, geurtjes in de lucht gespoten en een muziekje gedraaid. Want deze vorm van experience van een merk is waar we volgens Limpens naartoe moeten.

Tot slot werd Piet Boon (broer van de dagvoorzitter) geïnterviewd over zijn wereldwijde projecten. Het eerste non-casinohotel Delano in Las Vegas, huizen op Bonaire, Portugal, een haven in Nederland, Boon houdt zich bezig met een keur aan projecten. Duurzaam bouwen is voor hem erg belangrijk, daarom ging hij ook graag een samenwerking met Rabobank aan. En houd dit in de gaten: zijn laatste samenwerking met Land Rover. Een project voor het goede doel, met een geweldige speciale muskietenversie van de Defender.

Na het programma volgde een rondgang langs de eindexamententoonstelling van de Design Academy, waar bewonderenswaardige stukken stonden tentoongesteld. Design heeft een hoopvolle toekomst, dat is na vandaag wel duidelijk.

Door: Natanja de Bruin