Maatschappelijk verantwoord ondernemen
Organisaties worden in toenemende mate aangesproken op de verantwoordelijkheid van hun producten en processen. Klanten willen weten of kleding met behulp van kinderarbeid is gemaakt, ze willen de garantie dat speelgoed veilig is en willen weten welke activiteiten de onderneming onderneemt om de milieubelasting te reduceren. De praktijk van duurzaam ondernemen is meer dan het publiceren van cijfers in jaarverslagen. Een bedrijf dat daadwerkelijk duurzaam onderneemt, introduceert binnen zijn organisatie een nieuwe manier van denken en doen. Maatschappelijk ondernemen vindt haar oorsprong in het triple bottom- line concept van John Elkington (1998). Het geeft aan dat de onderneming in gelijke waarde rekening houdt met de volgende aspecten:

• 'People' de sociale consequenties van haar handelen;
• 'Planet' de ecologische belasting;
• 'Profit' de economische winstgevendheid.

Triple P Marketing
Triple P Marketing is een nieuwe term. Gevonden op de website van het Nationaal Initiatief Duurzame Ontwikkeling (NIDO). Het NIDO richt zich op het realiseren van duurzame ontwikkeling in de praktijk. De integrale benadering van sociale, ecologische en economische aspecten staat centraal. Triple P Marketing (TPM) heeft op de lange termijn consequenties voor het hele bedrijf en niet alleen voor de afdelingen marketing en communicatie.

Triple P Marketing moet doordrongen zijn in het hart van de organisatie. Bedrijven die zich als maatschappelijk verantwoord profileren, maar dit niet waarmaken, berokkenen zichzelf schade in de markt. Stakeholders rekenen de organisatie erop af. Veel ondernemingen implementeren maatschappelijk ondernemen met behulp van een bedrijfscode. Uit onderzoeken van Kaptein en Klamer (in 1991 en 2000) blijkt dat in 2000 40% van de top honderd bedrijven een bedrijfscode hebben, in tegenstelling tot ongeveer 20% in 1991. Zij geven aan dat veel bedrijven bezig zijn een code te ontwikkelen. De druk vanuit de omgeving wordt steeds groter.

Bedrijfscodes
Wat is een bedrijfscode eigenlijk? Een code geeft aan wat stakeholders van de organisatie mogen verwachten, waar zij de organisatie op aan mogen spreken en wat de onderneming niet tot haar verantwoordelijkheden rekent. Intern geeft de bedrijfscode aan wat medewerkers van de onderneming mogen verwachten, waarop zij worden afgerekend en waar de medewerkers elkaar op aan mogen spreken. Standpunten op het gebied van belangenverstrengeling, geheimhouding, corruptie, handel met voorkennis en concurrentiebedingen kunnen tot de bedrijfscode behoren.

Om een open en heldere cultuur te creëren zijn naast het opstellen van een bedrijfscode aanvullende middelen voorhanden. Een kleine greep:

• Dilemmasessies met medewerkers:
  De bedrijfscode moet intern bespreekbaar zijn voor alle medewerkers. Eventuele knelpunten kunnen worden geconcretiseerd.
• Meldpunt voor klokkenluiders:
  Een vertrouwenspersoon waar medewerkers kritiek vertrouwelijk kunnen uiten.
• Stakeholderdialoog:
  stakeholders deelgenoot maken van dilemma's en laten meedenken in oplossingensfeer
• Sociaalethische rapportage:
  strategisch instrument om betere inbedding in de maatschappij te realiseren.

TPM moet doordrongen zijn in de totale onderneming. TPM moet terug te vinden zijn in de mission statement en de bedrijfsvisie van de organisatie. Het vereist een langdurige en zorgvuldige voorbereiding. Het moet een standpunt, een houding zijn die is doordrongen in alle lagen en afdelingen van de onderneming. Het topmanagement en de medewerkers van de werkvloer moeten erachter staan. Het implementeren van de bedrijfscode start met communicatie met de medewerkers. Zij moeten een stem hebben in de te vormen bedrijfscode. De dialoog met de medewerkers is essentieel. De actieve participatie van medewerkers in TPM is erg belangrijk. Daarnaast moet TPM gestoeld zijn in de functiewaardering en beoordelingssystemen. Alleen dan worden medewerkers gestimuleerd op bij te dragen aan TPM en wordt intern draagvlak gecreëerd.

Het topmanagement moet ook actief deelnemen aan het opstellen van de code. Commitment van de top draagt bij aan intern draagvlak. Commitment van de top lijkt vanzelfsprekend, maar is het niet altijd. Het dagelijks handelen van de top moet in de lijn zijn van TPM. Inconsistentie brengt het draagvlak in gevaar. TPM vereist een integrale visie op maatschappelijk verantwoord ondernemen. De sociale, ecologische en economische aspecten moeten erin verankerd zijn.

Een integrale visie op TPM, draagvlak in de onderneming en commitment van de top is essentieel voordat TPM extern wordt gecommuniceerd. De boodschap moet intern helder zijn voordat deze naar buiten wordt gebracht. Dit geeft externe stakeholders de kans bij te sturen in het proces. Indien noodzakelijk kan de onderneming dan haar visie bijstellen. TPM is een proces dat in ontwikkeling blijft. Sociale, ecologisch en economische vraagstukken zijn constant in beweging. In de onderneming moet commitment zijn om TPM op langere termijn te ontwikkelen. De organisatie moet erop gericht zijn bij te blijven bij ontwikkelingen over maatschappelijke processen en nieuwe stakeholders.

Stelregel is dat extern nooit meer gecommuniceerd wordt op het gebied van TPM dan dat intern kan worden waargemaakt. Daarnaast is TPM een continue proces. TPM vereist:

• Pro activiteit;
• Blik gericht op de samenleving
• Procesmatige aanpak;
• Integrale visie;
• Lange termijn perspectief.

Communicatie TPM
Communicatie rondom TPM moet ethisch zijn. Een bepaalde paginagrote advertentie duidt niet op maatschappelijk ondernemen. Het voordeel van TPM is dat het gemakkelijk vrije publiciteit oplevert.

Gebruik een juiste mix van PR-middelen. Hierbij valt te denken aan; evenementen, jaarverslagen, informatieve campagnes, gedragscodes, lobby, interviews, sponsoring, samenwerkprojecten, vrijwilligerswerk, het publiceren van onderzoeksrapporten. Laat de consument zelf beslissen. Informeer ze, maar laat ze zelf kiezen. Maak een duidelijke segmentatie van de doelgroep. Kies de groep die ontvankelijk is voor het duurzame product of de duurzame dienst. Deze segmentatie heeft ook invloed op de communicatie. Stem de communicatieboodschap af op de doelgroep. Ga in dialoog met de doelgroep. Wie weet beter wat de consument dan deze zelf? Door het inzetten van kwalitatief onderzoek kan de onderneming beter inspelen op de wensen van de klant. Samenwerking en interactiviteit staan centraal. Uit persoonlijke ervaring kan ik vermelden dat het juist oplossen van een klacht bijdraagt aan het positieve gevoel bij het bedrijf. KPN bleek zelf niet bereikbaar, juist op het moment dat ik ze echt nodig had. Ik stuurde een behoorlijk boos getinte e-mail, werd de volgende dag drie keer gebeld, mijn probleem opgelost en ik kreeg een bloemetje toe. Nu maar wachten tot ze mij bellen voor het klantenpanel! Zoek externe steun van een maatschappelijke onderneming. Wanneer het Wereld Natuur Fonds achter het product staat, waarom zou de klant dat dan niet doen?

Be good and tell it!
TPM geeft aan een helder profiel van de organisatie. TPM biedt onderscheidend vermogen. Intern heeft TPM ook voordelen, het daagt medewerkers uit om anders naar het bedrijf te kijken. Mee te denken in de visie. Een TPM visie die voldoende draagvlak heeft, draagt bij aan de corporate identity. Ondernemingen die zich bewust zijn van TPM en de externe kracht, kunnen interessante netwerken vormen met andere TPM bewuste ondernemingen. Zo wordt het imago vergroot.