Het speerpunt van de definitiediscussie betreft
de vraag of wederkerigheid een criterium voor de term communicatie
is. Is wederkerigheid een voorwaarde voor het ultieme communicatieproces?
Wanneer dat niet zo is zouden we een aanzet tot communicatie,
dus zonder feedback, een andere naam moeten geven. En omdat
wederkerigheid niet altijd nagestreefd hoeft te worden, dus
het niet-wederkerige iets heel gewoons kan zijn, zouden we
ervoor kunnen kiezen om het niet-wederkerige ook communicatie
en het wederkerige dialoog te noemen. Maar hollen we met deze
stap het begrip communicatie niet teveel uit? En in welke
mate geeft wederkerigheid dan toch een extra dimensie aan
het communicatieproces dat we dan dialoog zouden noemen? Stappers
gaat zover om te noemen dat een communicatieproces zonder
wederkerigheid ook communicatie is. Een aanzet tot communicatie
is wat hem betreft voldoende om iets communicatie te noemen.
Wanneer je deze stap zet vervlakt de term communicatie voor
een deel. Rebel komt juist met een Model van communicatieve
interactie. Hierin is het gedrag van de ontvanger en daarom
de aanzet tot wederkerigheid nauwkeuriger te herleiden. Juist
dit geeft de boodschapper meer mogelijkheden tot onderzoek
om zo effectief mogelijk het dieper liggende psychologisch
filtergedrag van een ontvanger te analyseren en zomogelijk
een strategie uit te zetten om dit filter te doordringen.
Er zou dus een nieuw begrip geïntroduceerd moeten worden dat
'een geplande feedforward' verwoord. Aangezien het introduceren
van nieuwe begrippen tot meer discussie en zelden tot meer
duidelijkheid leidt, wil ik betogen dat wederkerigheid in
het communicatieproces een meerwaarde heeft, zonder dat ik
wederkerigheid als voorwaarde voor het communicatieproces
benoem.
Ik ben mij ervan bewust dat ik met deze stelling
massacommunicatie als éénrichtingsverkeer onderwaardeer ten
opzichte van interpersoonlijke communicatie met als eigenschap
tweerichtingsverkeer. Feedback van de massa is nu eenmaal
lastiger te verkrijgen dan feedback tussen enkele personen.
Dit houdt rechtstreeks verband met de vraag wat men wil bereiken
als men de intentie heeft om communicatie te plegen. Als er
een doel behaald dient te worden, is het van belang te weten
of dit doel behaald is en of dat de communicatie nogmaals
of op andere wijze gepleegd dient te worden. Het is voor de
boodschapper van belang te kunnen verifiëren hoe en of de
boodschap überhaupt overkomt bij het publiek.
We zien in de praktijk dat bij massacommunicatie
het gebrek aan tweerichtingsverkeer wordt opgelost door het
doen van bijvoorbeeld onderzoek. Een Frans kijk- en luisteronderzoek
naar aanleiding van een televisieprogramma (massacommunicatie)
met de intentie een groot publiek te bereiken, toonde aan
dat niemand het programma had gezien. Dit illustreert het
belang van het verifiëren. Het doel was om een groot publiek
te bereiken, echter dit bleek niet te zijn behaald. Een vorm
van wederkerigheid wordt in dit voorbeeld aan het communicatieproces
toegevoegd door na de uitzending kwantitatief te onderzoeken
of de beoogde ontvangers de boodschap hebben ontvangen. Uiteraard
is het bij een televisieprogramma onmogelijk om bij iedere
kijker afzonderlijk het programma te tonen en daarbij te verifiëren
of en hoe het programma bij de kijker overkomt. Maar het laat
wel zien dat wanneer de boodschapper kan kiezen tussen een
eenrichtingsverkeersituatie en een tweerichtingsverkeersituatie
de voorkeur uitgaat naar tweerichtingsverkeer. Door middel
van de ontvangen feedback kan er beter afgestemd worden op
de informatiebehoefte van de ontvanger en gedragsverandering
is gemakkelijker realiseerbaar. Sorrels gaat zelfs zover dat
alle communicatie die verder gaat dan intrapersoonlijke communicatie
dus de world-outside-our-skin, altijd transactions bevat,
een uitwisseling van informatie tussen actieve zenders én
actieve ontvangers. On an interpersonal level, transactions
require both active senders and receivers. Such transactions
require the fullest possible use of feedback to enable observers
to learn more about themselves and the others in the exchange.
Het is dus van belang om het kwalitatieve niveau van de boodschap
en het medium te analyseren door middel van transacting. De
communicatieprofessional moet de communicatieactiviteiten
dan ook laten aansluiten op de behoeften van de ander. En
hoe kan dit beter dan door het ontvangen van feedback, deze
informatie te analyseren en vervolgens te concluderen hoe
effectief de communicatie tot op dat moment is geweest? Door
de communicatieactiviteiten indien nodig bij te stellen wordt
het ultieme communicatieproces benaderd.
Communicatie is het met elkaar praten, kortweg
sharing meanings.5 De term praten geeft het belang aan van
persoonlijke face-to-face communicatie. Dit belang mag niet
worden onderschat. Het is de meest effectieve en vruchtbare
vorm van communiceren. Deze conclusie volgt uit meer dan zestig
jaar studie van de massacommunicatie, zoals Van Doorn publiceert5.
Media en middelen kunnen wel snel en goed informatie verspreiden,
maar beïnvloeding, meningsvorming en gedragsverandering worden
vooral bereikt door interpersoonlijke communicatie.
We kunnen concluderen dat het doel van de
communicatieactiviteit invloed heeft op de meerwaarde van
reciprociteit. Hoe meer het doel te maken heeft beïnvloeding,
meningsvorming en gedragsverandering, hoe essentiëler de wederkerigheid
in het proces.
Mijn overtuiging dat reciprociteit een meerwaarde
creëert in communicatieprocessen met als doel beïnvloeding,
meningsvorming of gedragsverandering, heb ik geprobeerd te
onderbouwen met praktijkvoorbeelden en theorieën uit de literatuur.
Dit artikel geeft daar een samenvatting van. Ik ben mij ervan
bewust dat dit onderwerp genuanceerd kan worden tot de stelling
dat iedere vorm van communicatie altijd een vorm van reciprociteit
in zich heeft, immers ook de afwezigheid van feedback kan
geïnterpreteerd worden als feedback. De zender zou kunnen
concluderen dat boodschap, mediumkeuze of doelgroep onjuist
is gekozen. Echter, mijn doel is om de lezer na te laten denken
over de waarde van wederkerigheid in het communicatieproces.
Als dit artikel leidt tot meer bewustzijn van wederkerigheid,
het speuren daarnaar, is mijn doel bereikt. Het speuren naar
wederkerigheid ontaard onvoorwaardelijk in een meer en beter
luisteren naar de ander, het actief luisteren naar de doelgroep.
Een manier van analyseren die in veel communicatieprocessen
te weinig gehanteerd wordt. Het zou goed zijn wanneer men
zó communicatieprocessen vormgeeft, een mix van spreken en
luisteren, van schrijven en lezen, de ultieme communicatiemix
waarin de zender ook ontvanger is.
Door:
De auteur is sinds 2001 zelfstandig communicatieadviseur
en startte het communicatieadviesbureau Pors & de Ridder te
Apeldoorn. Eerder was hij werkzaam bij een wereldwijde keten
van PR-bureaus en bij één van de grotere verzekeraars in Nederland.
Bronnen:
Dr. J.G. Stappers, 'Massacommunicatie; een inleiding', Amsterdam
1973 | Dr. H.J.C. Rebel, 'Communicatiebeleid en communicatiestrategie',
Amsterdam 2000 | W.J. Michels, 'Basisboek corporate marketing
interne communicatie', Eindhoven 1996 | B.D. Sorrels, 'Business
communication fundamentals', Ohio 1984, | A. van Doorn, 'Grondslagen
van de professionele communicatie', Houten/Diegem 1997
