Hoewel de rij voor het damestoilet van de prachtige Beurs van Berlage anders doet vermoeden, wordt Fusion 2007 bezocht door een groot aantal mannen. Communicatiedames en reclamejongens leren over de consument van de nabije toekomst. Deze consument is mondig, veel online, globaal georiėnteerd en maatschappelijk bewust, wat volop nieuwe kansen zou bieden. We zoomen graag op een aantal sessies in die voor jou als communicatieprofessional interessant kunnen zijn.
Het congres start met een wake-up call door drie inspirerende vakgenoten. Goos Eilander (Trendbox) stelt dat Europa de VS volgt in de toename van bewuste consumenten die kiezen voor duurzaamheid. Vooral het inspelen op onbewust schuldbewust gedrag is een kans. Jan Rijkenberg (BSUR) pleit voor een aanpassing van globale merken aan de lokale soms multi-cultuur. Michiel Frackers (internetondernemer) laat het belang van Google search marketing zien en legt de link tussen digitalisering en globalisering. Het web kan succesvolle lokale merken groot maken, maar biedt juist ook lokaliseringkansen. Hiervoor leent hij de term glokalisering, wellicht iets om te onthouden. Helaas wordt het beloofde debat door tijdsgebrek afgebroken wanneer het juist op gang komt. Eilander geeft ons nog mee dat communicatie vooral authentiek en relevant moet zijn. Consumenten zijn mondig, betrokken en steeds minder te foppen.
Tex Gunning (Vedior) onderschrijft deze trend in zijn pleidooi voor het opnieuw uitvinden van marketing. 'Be more - do less', verspil je budget niet langer aan het pretenderen iets te zijn, maar ontwikkel de kern en draag die uit. Goed voorbeeld is dit filmpje van Dove. Volgens Gunning vind je succes in betekenisvolle marketing en communicatie, in het scheppen van een wij-gevoel en in het tonen van leiderschap. Logisch binnen dit plaatje is dat de consument steeds meer geļnteresseerd raakt in de organisatie achter een product dan in het product zelf. De betrokkenheid bij bijvoorbeeld de milieuproblematiek en gezondheid zal uiteindelijk leiden tot harde eisen die de consument aan organisaties stelt.
Deze eisen worden volgens Leontine Gast (TheTerrace) en Pierre Hupperts (The Body Shop) doorvertaald naar leveranciers. Dus ook voor professionals in business-to-business markten is hun masterclass "MVO communiceren" van belang. MVO staat voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Gast, destijds verantwoordelijk voor de lancering van de AH bio-lijn, stelt dat de niches van nu de grote markten van de toekomst zijn. Hupperts hanteerde het MVO concept in zijn herpositionering van het biermerk Gulpener. Marketeers en communicanten moeten de bestaande inzichten niet klakkeloos volgen, maar de consument verder helpen door innovatief te zijn. Educatie over het op te lossen maatschappelijke probleem is vaak noodzakelijk, om vervolgens het alternatief te bieden en de kassa te laten rinkelen.
Hoezo commercieel opportuun? Alle sprekers wijzen erop dat alleen die organisaties die werkelijk maatschappelijk verantwoord zijn, succes zullen hebben in hun marketing en communicatie daarover. De mondige bewuste consument zal je online vervolgen. Bedrijven die met niet-gemeende intenties een groen sausje gieten over hun onverantwoorde prijsvechterstrategie kunnen de groene vlag dan ook beter niet zwaaien. Of, zoals de laatste spreker Eckart Wintzen (Ex'tent Green Venture Capital) zijn mening over MVO treffend geeft, "Doe het wel of fuck het dan ook echt."
Dit congres doet je met meer vragen naar huis gaan dan waarmee je gekomen bent. Hoe groot is die maatschappelijk bewuste doelgroep eigenlijk? Inside-outside principe, hadden we niet net begrepen dat we naar de markt moeten luisteren en outside-inside moeten denken? Hoe kunnen wij in onze specifieke branche inspelen op deze trend? Dienen de maatschappelijke voordelen niet altijd samen te gaan met individuele consumentvoordelen, of zijn we ineens allemaal altruļst geworden? Een prikkelend congres met veel nieuwe denkstof. In dit artikel vind je slechts een greep uit de dag. Meer informatie vind je onder meer op Molblog, Adfoblog en Marketingfacts.
Door:
De auteur is werkzaam bij Philips Medical Systems als teamleider van marketingcommunicatie projectmanagers. Hiervoor werkte ze als communicatiemanager voor een van de business units en eerder was zij communicatieadviseur en consultant bij Infoland. Heike studeerde af in de Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Nijmegen.
