Relatie identiteit en imago (Birkit & Stadler)

Communicatie vindt plaats door visuele en verbale boodschappen naar buiten te brengen. Gedrag is de manier waarop de organisatie daadwerkelijk handelt en de symboliek is het gezicht van de organisatie in de vorm van de huisstijl en bedrijfsnaam. Deze drie moeten consistent met elkaar zijn om het gewenste identiteitsbeeld te vormen en uit te dragen. Een huisstijl moet dus de kernwaarden van de organisatie uitstralen.

Wat is een huisstijl?
Een huisstijl onderstreept het gedrag en de communicatie van de organisatie. Het bevestigt zoals aangegeven de kernwaarden van de identiteit en het imago. Maar waaruit bestaat een huisstijl nu eigenlijk? Huisstijl bestaat uit een vijftal elementen namelijk het woordmerk, beeldmerk, typografie, kleur en kenmerkende vormen.

Het woordmerk is het logo zoals IBM en Kellogs. Onder het beeldmerk wordt ook wel embleem genoemd. Het gaat hierbij om een symbool dat verwijst naar de activiteiten of naar specifieke kenmerken van de organisatie. Voorbeelden hiervan zijn de schelp van Shell of de ster van Mercedes. Met typografie kan een onderneming zich onderscheiden en een bepaald element uit haar kernwaarden benadrukken zoals zakelijkheid door een lettertype als arial of speelsheid door het gebruik van comic sans. Dit geldt evenzeer voor kleurgebruik. Het laatste element van een huisstijl bestaat uit kenmerkende vormen. Denk hierbij aan de golf onder Coca-Cola of de strepen van Adidas. Samen vormen al deze elementen de huisstijl van een bedrijf. Dat wil echter niet zeggen dat alle vijf elementen altijd tegelijk gebruikt moeten worden om de organisatie in beeld te brengen. Een bepaalde kleur of alleen het logo kan soms al voldoende zijn om een gevoel van herkenning bij de doelgroep op te roepen.

Waarom is een huisstijl belangrijk?
Door een huisstijl te ontwerpen die bij de identiteit van de organisatie past en deze consistent door te voeren, wordt de naamsbekendheid van de organisatie versterkt en wordt de identificatie met de organisatie door de eigen medewerkers vergroot. Het is tevens een goede manier om je als organisatie te onderscheiden ten opzichte van de concurrentie. De huisstijl is een belangrijk onderdeel van de identiteit en het imago. Het biedt onderscheidend vermogen. Het laat een organisatie eruit springen en bepaalde kernwaarden uitdragen waar de doelgroep zich in kan herkennen.

Imago-onderzoek en bepaling
Het is daarom van belang dat je als organisatie een goed beeld hebt van je huidige identiteit en imago en welke bijdrage de huisstijl daaraan levert. Probeer helder te krijgen hoe de doelgroep de organisatie ziet en welke kernwaarden geassocieerd worden met de organisatie. Dit kan door verschillende vormen van kwalitatief en kwantitatief onderzoek zoals een imago-spel, enquetes en naamsbekendheidonderzoeken. Door periodiek te kijken naar de identiteit en het imago is het ook mogelijk de huisstijl geleidelijk mee te laten veranderen met de organisatie. Stel als organisatie tevens vast wat je gewenste identiteit en imago zijn. Hoe wil je dat mensen jouw organisatie zien? Welke kernwaarden zijn daarin belangrijk? Probeer dat ook te visualiseren aan de hand van voorbeelden, kleuren, afbeeldingen, lettertypes die volgens jou het gewenste beeld onderstrepen. Hou echter altijd in je achterhoofd dat een goede huisstijl niets oplevert als deze niet aansluit bij de communicatie en het gedrag vanuit de organsatie. Er is sprake van een synergie, van een afhankelijkheid. Kijk daarom bij imago-onderzoek niet alleen naar de symboliek, maar ook naar het gedrag en de communicatie.

In het vervolgartikel wordt ingegaan op wat de onderzoeksinformatie betekent voor de ontwikkeling van je huisstijl, waar je aan moet denken bij de briefing van de vormgever voor de huisstijl. Daarnaast is er aandacht voor het implementeren en handhaven van de huisstijl en het belang van een huisstijlhandboek.

Door: Landewé

De auteur is werkzaam bij InDialoog, bureau voor communicatie, internet en breedband in de functie van communicatie consultant. In deze functie geeft ze advies aan zorginstellingen, woningcorporaties en bedrijven en ontwikkelt ze traditionele en nieuwe media voor organisaties in de sectoren zorg, vastgoed en overheid. Claudia heeft na de opleiding Communicatiemanagement aan de Hogeschool van Utrecht Toegepaste Communicatiewetenschappen gestudeerd aan de Universiteit Twente met als afstudeerrichtingen Nieuwe media & communicatietechnologie en Strategische communicatie.

Bronnen: Birkit K.& M.M. Stadler (1985). Corporate Identity. Landsberg/Lech: Verlag moderne Industrie | Mombaerts, M. & Vossen, M. (1995). Goed voor druk. Gent: Academia Press | Riel, C.B.M. (1996). Identiteit en imago: grondslagen van corporate communication. Schoonhoven: Academic Service | Stol, H. (2004). Een boekje over huisstijl: Visuele communciatie en identiteit users.ncrvnet.nl/hstol/