De betekenis
Identiteit is het totaal van visuele en niet visuele middelen
dat een organisatie hanteert om zich te profileren naar alle
relevante doelgroepen. Dit kan van advertenties tot beursdeelname,
van mailing tot jaarverslag. Imago is het beeld dat de diverse
publieksgroepen hebben van een organisatie. Imago is onder
te verdelen in een kenniscomponent (naamsbekendheid) en een
attitudecomponent (reputatie).
Verhouding imago en identiteit
In de meest optimale vorm is imago gelijk is aan de identiteit
van een organisatie. Maar dat komt in de praktijk vrijwel
niet voor. Hieronder staan een viertal mogelijke verhoudingen
tussen imago en identiteit:
- Als het bedrijfsimago gunstiger is dan de bedrijfsidentiteit
is het een gunstige zaak. Het is echter ook gevaarlijk omdat
de kans bestaat dat de organisatie door de mand valt en
zo het vertrouwen van het publiek verliest als de identiteit
niet aangepast wordt aan het imago;
- Als het bedrijfsimago minder positief is dan de identiteit
benut de organisatie haar kansen niet goed en moet zij het
imago in een positieve richting proberen te beïnvloeden;
- Wanneer het imago en de identiteit in overeenstemming
zijn noemt men dat de optimale situatie. Het publiek denkt
dan namelijk over de organisatie zoals de organisatie dat
wenst. Men moet er binnen de organisatie wel voor zorgen
dat dit positieve imago behouden blijft;
- Bij nieuwe organisaties is er nog geen imago gevormd.
De omgeving heeft nog geen kans gehad een beeld over de
organisatie te vormen en het is dan van belang dat de organisatie
met haar communicatiemiddelen een imago creëert.
Imago aanpassen
Als het imago en de identiteit niet gelijk zijn, moet het
imago worden aangepast door middel van imagovorming. Er zijn
een drietal instrumenten waarmee je het imago kan vormen:
- Organisatiegedrag. Hoe acteert jouw organisatie in de
omgeving? Hoe worden producten of diensten geproduceerd
en aangeboden bij klanten. Wat doet jouw organisatie voor
het milieu? Wordt er aan maatschappelijk ondernemen gedaan.
- Organisatiecommunicatie. Alle vormen van communicatie
met doelgroepen, zowel intern als extern. Vooral interne
communicatie is belangrijk en wordt nogal eens onderschat.
Belangrijk is dan ook om eerst intern te beginnen en daarna
pas naar buiten toe.
- Symboliek van de organisatie. Dit zijn bijvoorbeeld logo's,
symbolen, aankleding gebouwen en de huisstijl, maar ook
de keuze van de bedrijfsnaam.
Door communicatie, symboliek en het gedrag van de organisatie
wordt de persoonlijkheid van de organisatie gevormd. De persoonlijkheid
en de activiteiten (communicatie, symboliek en gedrag) die
zij onderneemt richting haar doelgroep, vormen tezamen de
corporate-identiteitsmix. In onderstaand figuur is dit in
een schema verwerkt (Birkigt & Stadler, 1986).
Door middel van deze drie instrumenten kan de organisatie
reageren op signalen vanuit de omgeving en het imago aanpassen
indien gewenst is.
Beeldvorming
Het beeld van een organisatie wordt gevormd door directe en
indirecte ervaringen met de organisatie. Directe ervaringen
worden gevormd op basis van eigen ervaringen met de producten
of diensten, de kwaliteit daarvan, de prijs/kwaliteit verhouding
en de geleverde service. Dit zijn de beheersbare factoren.
De indirecte ervaringen zijn niet te beïnvloeden door de organisatie
en vormen de onbeheersbare factoren. Naast het besturen van
de identiteit voor de beïnvloeding van het beeld van de organisatie
dient ook de communicatie gereguleerd te worden. Alle communicatieve
uitingen vormen namelijk het beeld dat men van een organisatie
heeft. De organisatie moet de ruimte waar zij invloed kan
uitoefenen op de beeldvorming zo goed en efficiënt mogelijk
benutten. Door alle communicatieve uitingen op elkaar af te
stemmen draagt men een eenduidige en consistente boodschap
uit.
Eén organisatie, meerdere imago's
Een organisatie kan, afhankelijk van de gewenste doelstelling,
verschillende imago's hebben bij alle verschillende doelgroepen.
Als er een kloof bestaat tussen de gewenste identiteit en
de werkelijke identiteit bij organisaties, kan de werkelijke
identiteit ook worden gestuurd met behulp van impressiemanagement
(Van Raaij, 1986). Impressiemanagement is de presentatie van
de organisatie naar doelgroepen om een positief beeld op te
roepen of een negatief beeld te vermijden. Impressiemanagement
is pro-actief of reactief. Pro-actief indien de organisatie
zelf het initiatief neemt om een bepaalde identiteit vast
te stellen en uit te dragen naar haar doelgroepen toe. Reactief
is als een organisatie op een negatieve wijze in de media
komt en dan pas iets gaat doen aan het daarna pas het beschermen
van het bestaande imago heeft.
Meer informatie
Binnenkort zullen er meer artikelen op de site komen over
imago, identiteit en gerelateerde onderwerpen. Bijvoorbeeld
huisstijl en hoe je de identiteit en imago van een organisatie
kunt meten.
Door:
Naast
bedenker en 'man achter' Communicatiecoach.com is de auteur initiatiefnemer
van zustersites Amcinfo.nl, Communicatiestudent.nl
en Communicatieplan.net. Verder heeft hij zijn eigen (arbeidsmarkt)communicatiebureau Nr29 en is hij
als adviseur arbeidsmarktcommunicatie verbonden aan de TU Delft. Hiervoor is hij jarenlang actief geweest in diverse functies op het gebied van marketing en communicatie bij IT en netwerkbedrijf BT.
Bronnen: Identiteit & Imago, C.B.M. van
Riel (1996) | Impressie Management: het Communicatiebeleid
van de Onderneming, W.F. van Raaij (1986)
