Imago & identiteit zijn niet te scheiden
In het artikel 'Imago & identiteit, een introductie'
van Martijn Hemminga wordt de theorie van Van Riel gebruikt.
In deze theorie is een duidelijke scheiding te vinden tussen
imago (het beeld van de buitenwereld) en identiteit (wat de
organisatie wil uitdragen). Er zijn echter ook andere theorieën,
die de laatste jaren veel aanhang vinden. Een erg bekende is
de theorie van James E. Grunig. Uitgaande van zijn theorie zijn
imago en identiteit volgens de theorie van Van Riel te verklaren.
Grunig gaat uit van de organisatie als organisch geheel met
de maatschappij, waarbij imago en identiteit niet te scheiden
zijn.
Heel kort samengevat valt de theorie van Grunig uit te leggen
in een model met twee dimensies, waarbij eenzijdig vs. tweezijdig
staat, en asymmetrisch versus symmetrisch. De een- en tweezijdigheid
staat voor de interactie die wel of niet wordt aangegaan,
de asymmetrie en symmetrie staat voor de wijze waarop de organisatie
zich opstelt naar de buitenwereld, superieur en van mening
zijnde dat de organisatie eenzijdig de communicatie kan sturen
(asymmetrisch) of gelijkwaardig en in overleg met de buitenwereld
(symmetrisch). Het model ziet er zo uit:
|
Eenzijdig |
Tweezijdig |
| Asymmetrisch |
Persagentmodel
(berichten naar de pers sturen om goede pers te krijgen)
|
Onderzoeksmodel
(de organisatie doet onderzoek hoe ervoor te zorgen om
in dialoog met het publiek een positieve positie te krijgen) |
| Symmetrisch |
Publieke
informatiemodel (informeren van het publiek, waarbij vooral
positieve berichten naar buiten worden gestuurd) |
Public
Relationsmodel (de organisatie gaat in overleg met de
buitenwereld (strategische publieksgroepen) en en gebruikt
onderzoek en communicatie om conflicten op te lossen en
begrip te krijgen voor hun omgeving) |
Grunig is van mening dat het tweezijdig symmetrisch model
de voorkeur heeft en dat dat model de basis zou moeten zijn,
alhoewel het tweezijdig asymmetrisch model ook zal voorkomen
als het niet anders kan. Er is in tweezijdig symmetrisch model
geen verschil in identiteit of imago, het imago is onderdeel
van de identiteit. Omdat de dialoog wordt aangegaan, ontstaat
er geen beeld in de buitenwereld dat is afgezonderd van de
organisatie. Bovendien stelt hij een groot aantal eisen aan
de manier waarop een organisatie opgezet moet zijn (inclusief
personeelsmanagement, structuur en cultuur) om het tweezijdig
symmetrisch model te kunnen toepassen.
Deze theorie wil niet zeggen dat Van Riel geen gelijk heeft,
maar wel dat er niet één waarheid is. Juist nu wordt steeds
meer gekeken naar de organisatie binnen de maatschappij, in
plaats van de organisatie naast de maatschappij.
En wat ik zelf vind? Ik ben van mening dat er veel meer gekeken
moet worden naar de organisatie als onderdeel van de maatschappij,
waarbij er geen onderscheid gemaakt kan worden tussen identiteit
en imago. Imago is onderdeel van wie je bent, geen effect.
Er zijn zoveel factoren die invloed hebben op de interne en
externe uitstraling van een organisatie, alleen al omdat de
rollen van de medewerkers niet alleen binnen maar ook buiten
de organisatie liggen (vgl. medewerkers NS over hun eigen
bedrijf) dat de scheiding imago/identiteit wat mij betreft
niet realistisch is. Imago is onderdeel van identiteit, het
is de externe factor, waarbij de identiteit de interne en
externe factoren verenigt. Want ook de interpretatie van het
imago door de organisatie is onderdeel van de identiteit.
Communicatiestrategie is mijns inziens geen mechanisch geheel,
zoals in de theorie Van Riel en Koeleman. Overigens ook geen
volledig organisch geheel zoals volgens Grunig, omdat dat
mijns inziens niet werkbaar is.
In het artikel van Martijn Hemminga wordt ook het onderwerp
wijziging identiteit/impressiemanagement genoemd. Volgens
mij is dat nu net imagowijziging en niet identiteitwijziging.
Identiteitwijzigen ligt veel meer in de zin van wijzigingen
in bedrijfscultuur, wat draag je uit. Impressiemanagement
ligt meer in de lijn van het wijzigen van ideeën over de organisatie
(ook wel eufemistisch "perceptiemanagement" genoemd) en heeft
te maken met het willen beïnvloeden van het imago. Als je
überhaupt de scheiding tussen imago en identiteit wilt hanteren.
De theorie van Van Riel wordt zo vaak gebruikt, dat zijn
theorie vaak als waarheid wordt gezien. Misschien helpt de
theorie van Grunig om ook eens anders naar communicatie van
en binnen organisaties te kijken!
Meer informatie
Meer over de theorie van Grunig is te vinden in Excellence
in Public Relations and Communication Management van J.E.
Grunig. Huib Koeleman is onder andere bekend van het boek
Interne communicatie als managementinstrument, strategieën,
middelen en achtergronden
Door:
De auteur werkt aan de Erasmus Universiteit
Rotterdam als Marketing- en Communicatiemedewerker en doet
onderzoek naar berichtgeving over het Ministerie van Landbouw,
Natuurbeheer en Visserij. Daarvoor is zij bij een verzekeringsmaatschappij,
een uitgever en een logistieke multinational werkzaam geweest
in marketing en communicatie en heeft onderzoek gedaan naar
berichtgeving over de Euro en de NS.
