De eerste reactie bij tegenwind: bezuinigen. Vooral op marketing
en communicatie. Dat is makkelijk: duidelijk wat het kost,
niet precies wat het opbrengt en het afbreukeffect van de
bezuiniging is niet direct zichtbaar. Bovendien is volgens
velen de helft van elke euro die hieraan gespendeerd wordt
sowieso weggegooid.
Maar laten we even nadenken vóórdat we voor mensen en organisatie
ingrijpende maatregelen treffen. Dat moet wellicht gebeuren,
maar dan graag weloverwogen.
Rendement en toekomstige positie zijn essentieel
Waar gaat het in het bedrijf eigenlijk om? De groei? De aandeelhouderswaarde?
Het rendement? De toekomstige marktpositie van het bedrijf?
Aandeelhouderswaarde is verworden tot een korte termijn doelstelling
en daardoor tegengesteld aan de autonome continuïteit van
het bedrijf. Minder vaak is het een áfgeleide van de continuïteit
en de soliditeit van het bedrijf.
De groei - in marktaandeel of opbrengst - is soms een middel
tot een doel, bijvoorbeeld om een gezond draagvlak voor vaste
kosten te borgen. In de praktijk wordt groei het echter een
doel op zich. Bovendien blijkt deze groei vaak een masker.
Als de groei wordt gecorrigeerd voor fusies en prijsindices
en zodoende de groei van de kernactiviteiten overblijft, dan
valt deze meestal tegen.
Het gaat om het rendement en de toekomstige positie, dus
om de continuïteit van het bedrijf. Deze factoren vormen de
échte waarde van het bedrijf. Dit is overigens ook échte aandeelhouderswaarde
- niet te verwarren met waarde voor fortuinjagers en speculanten!
Hiertoe moeten eerst strategische keuzes worden gemaakt.
Wat gaan we doen? Waarop gaan we onze aandacht en middelen
richten? En wat doen we dus niet?
Geld en andere middelen dienen alleen op de gekozen issues
te worden ingezet - en niet op andere zaken. Dat levert direct
veel op, en is beter dan begínnen met bezuinigingen om pas
daarná te kijken wat er nog kan of gedaan moet worden.
Core business, core competences en markt
Ga daarom na wat de core business van het bedrijf is. Dat
lijkt soms voor de hand te liggen, maar meestal levert de
analyse toch verrassende resultaten op. Zeker bij wat oudere
en grotere bedrijven die langzamerhand van alles opgepakt
hebben. Definieer deze core business (opnieuw). Waar ging
het ook alweer om? Welke franje is erin geslopen? Doe dit
outside in, dus vanuit de marktontwikkelingen en de klantbehoeften.
Vertaal op basis hiervan de core business naar - lange termijn
- doelen en doelstellingen.
Bepaal daarna de core competences van het bedrijf. De kernkwaliteiten.
Ga na waar deze de core business voldoende ondersteunen en
waar gaps bestaan. Bepaal welke acties nodig zijn om deze
gaps te overbruggen en wat ze aan geld en andere middelen
kosten. Hierop bezuinigen is dus strategisch onjuist!
Bestaande klanten: servicen of saneren?
Het kost veel meer om nieuwe klanten te werven dan om bestaande
te behouden. Een bekend gegeven, maar waarom gaat men hier
zo slecht mee om? De reden is simpel: nieuwe klanten binnenhalen
is sexier en men heeft de (verkoop)ervaring. Behoud van bestaande
klanten vraagt echter structureel inzicht in de klanten en
een gestructureerde follow up. Dus:
- Breng de bestaande klanten in kaart. (Gebruik nu eindelijk
al die data eens structureel.)
- Breng hun behoeften en waarden in kaart
- Bouw de bedieningsconcepten voor deze klanten
- Lijn de organisatie hierop uit.
Onder bestaande klanten wordt zowel de klanten waar momenteel
zaken mee worden gedaan als de klanten uit het recente verleden
verstaan. Inclusief de installed base: klanten die een product
of dienst van u in gebruik hebben. Het kapitaliseren op deze
klanten vergt een band. En dat laatste wordt vaak vergeten.
Voor het realiseren en onderhouden van deze band is gerichte,
gestructureerde communicatie nodig. Met inhoud! Enkele praktische
voorbeelden:
- Klanttevredenheidsonderzoek op de "help us to help you"
manier, inclusief commerciële responsmogelijkheden.
- Inhoudelijke informatie, gericht op de behoeftesfeer.
Ook als er niet direct iets verkocht wordt.Voorbeeld: gerichte
fiscale info door financiële dienstverleners.
- Neem contact op met vroegere klanten die u uit het oog
verloren heeft.
Bezie welke klanten de recessie zullen doorstaan - en welke
niet. En ook welke klanten niet goed blijken te passen bij
hetgeen het bedrijf kan bieden. Bezuinig vervolgens op déze
klanten - of neem echt afscheid.
Als je tóch overweegt om nieuwe klanten te werven, doe dat
dan gericht. Op basis van de gekozen strategische richting
en op basis van het profiel van de meest profijtelijke groepen
(die je pas kent als je jouw bestaande klanten en hun bijdragen
in kaart hebt gebracht..). Je hebt immers geen ruimte om middelen
ongericht in te zetten!
Dit is het eerste artikel van een serie van drie. In juli
en augustus volgen de overige artikelen:
- Deel
2: jouw commerciële prijsbeleid en duurzame economische
waarde
- Deel 3: jouw verborgen kwaliteiten, de p van personeel
en impact op jouw communicatie
