Van merk naar.
De laatste tijd wordt de uitgebreid opgebouwde naamsbekendheid
echter regelmatig te grabbel gegooid. Dit komt het duidelijkst
naar voren in de mobiele telecombranche; Libertel wordt Vodafone,
Telfort wordt O2, Dutchtone wordt Orange en Ben wordt T-mobile.
De meeste merkveranderingen hebben te maken met overnames
of globaliseringsactiviteiten van de moedermaatschappij. Flink
wat werk voor communicatiedeskundigen, zo lijkt het. Maar
aan de andere kant ook flink wat weggegooid werk van communicatiedeskundigen.
In zijn column in Adformatie (nr. 18, 3 mei 2002) pleit Michael
van Os dan ook voor het behoud van Ben: "Ben boos. Dat is
nu echt weggegooid geld, want met T-Mobile wil toch niemand
een relatie hebben?".
Nadere beschouwing
Maar is het waar dat de overgang van de ene naar de andere
merknaam problemen in de merkbeleving van de consument met
zich meebrengt? En, belangrijker, leidt dit ook tot verandering
in de aankoopbereidheid? In eerste instantie ben je geneigd om 'ja' te antwoorden
op beide vragen, maar misschien is er een nader onderscheid
te maken. We nemen hiervoor het artikel 'Merken,
een introductie' als uitgangspunt en gebruiken Libertel
/ Vodafone en Ben / T-mobile als cases. Volgens het artikel
(gebaseerd op verschillende marketingliteratuur) moet een
goed merk aan drie voorwaarden voldoen:
- Onderscheidend vermogen
- Praktische herkenbaarheid
- Associatieve kracht
Voor de overstap van een oud naar een nieuw merk zou je hier
mogelijk een vierde voorwaarde aan toe kunnen voegen, namelijk:
---4. Aansluiting bij oude merknaam
Merkontwikkeling
De overgang naar een nieuwe merknaam hoeft geen afbreuk te
doen aan de kracht van het oude merk. Vodafone is in dit opzicht
meer dan geslaagd met de 'How are you?'-campagne. Ten eerste
heeft de campagne heel trapsgewijs plaatsgevonden. Daarnaast
sluit de merkbeleving (naar mijn idee) erg goed aan bij de
doelgroep en doet het nummer 'Bohemian Like You' van The Dandy
Warholes een flinke duit in het zakje. Onderscheidend vermogen?
Jazeker! Herkenbaarheid? Duidelijk aanwezig. Associatieve
kracht? Nee, aanvankelijk niet. Vodafone had geen duidelijke
associatie in Nederland, behalve het feit dat 'fone' verwijst
naar telefonie. Aan de andere kant hebben zowel de commercials,
maar ook zaken als de sponsoring van Manchester United en
de integratie van diverse uitingen geleid tot een sterke associatie
met de doelgroep. De associatie is dus gecreëerd. Van punt
vier, aansluiting bij de oude merknaam, is ook zeker sprake.
Libertel was een kwaliteitsmerk achter KPN en de overgang
naar Vodafone heeft daar geen afbreuk aan gedaan. Het voormalige
Libertel komt eerder naast KPN te staan, vanwege de vergroting
van het merk door de naamswijziging in Vodafone. Keiharde
afzetcijfers zijn mij niet bekend, maar vanuit het perspectief
van naamsbekendheid en merkontwikkeling heeft Vodafone uitstekend
werk geleverd.
De volgende
Nu gaat Ben, een zeer sterk merk in Nederland, veranderen
in T-mobile. Het is de vraag of deze Duitse aanbieder het
Ben-gevoel kan behouden. Libertel was vrij koel, zakelijk
en gericht op kwaliteit. Vodafone heeft dat overgenomen en
iets meer flair aan toegevoegd. Ben was echter zeer direct
op de doelgroep gepositioneerd. Jong, vernieuwend en een beetje
als 'way of life'. Ben leidde tot een nieuwe ontwikkeling
in de manier van reclame-maken in Nederland. Aanvankelijk
zou Ben in Nederland 'Proximus' gaan heten, maar dat werd
door reclamebureau KesselsKramer voorkomen. Proximus zou als
merk niet de positioneringsmogelijkheden hebben die men met
Ben voor ogen had. Achteraf kunnen we constateren dat KesselsKramer
gelijk heeft gehad. Hoe moet Ben echter verder als T-mobile?
Dit zal heel erg gaan afhangen van de campagne-ontwikkelingen.
Van oudsher moest Ben het niet hebben van haar kwaliteit.
In eerste instantie was het een studentenprovider, die tegen
een lagere prijs wat mindere kwaliteit accepteerden. T-mobile
moet dezelfde stappen zetten als Vodafone en scoren op onderscheidend
vermogen, praktische herkenbaarheid en associatieve kracht.
Het verschil is echter dat Ben zo'n sterk en specifiek gepositioneerd
merk is, dat dit nog wel eens heel lastig kan worden. Misschien
dat T-mobile Mr-T kan inzetten om de doelgroep te strikken.
Het is maar een idee.
Door:
De auteur heeft aan de Hogeschool van Utrecht Communicatiemanagement
gestudeerd en is momenteel werkzaam op het gebied
van interne communicatie bij een grote Nederlandse bank/verzekeraar.
Daarnaast studeert hij Beleid, Communicatie & Organisatie
aan de Vrije Universiteit te Amsterdam.
