Paniekacties
Je kunt natuurlijk je bedenkingen hebben bij al die paniekacties, waarbij bedrijfsvoering uiteindelijk alleen lijkt te gaan om shareholders value. Alles staat in het belang van het behoud van de winstverwachtingen en daarmee de waarde van het aandeel. Dit is dan ook puur korte termijn beleid. Zelfs grote projecten worden stilgelegd in het belang van kostenefficiency. Het probleem is meestal niet dat er geen geld meer is. Er is geen budget meer en dat is heel wat anders. Van shareholders value is natuurlijk vooral sprake bij grote, beursgenoteerde multinationals, maar misschien zou je juist daar meer en gefundeerder lange termijn beleid verwachten. Tijdens je opleiding op marketing- en communicatiegebied hoor je chief executives over merkvisie, lange termijndoelstellingen, beleving en meer van dat soort zaken. Het zijn de successtories die niet altijd overeenkomen met de alledaagse praktijk.

Kosten en opbrengsten
In tijden van recessie mogen marketing- en communicatie-instrumenten wel ingezet worden, als het maar meer oplevert dan het kost. En dat is iets dat maar zeer moeilijk te garanderen is, wanneer we tenminste in termen van geld spreken. Wat is de opbrengst van een abri, van top-of-mind positie of van merkbeleving? Het is niet exact uit te drukken, maar duidelijk is wel dat lange termijn beleid haar vruchten afwerpt. Juist in tijden van recessie kunnen merken opvallen in de media. Er zijn voldoende onderzoeken geweest die het nut van anticyclische communicatie onderstrepen. Maar iedere uitgave blijft een uitgave en er moet juist bezuinigd worden. Kortom; in tijden van recessie wordt het nut en de inzet van marketing en communicatie weer eens tegen het licht gehouden. Terecht of niet; het houdt je wel scherp, want uiteindelijk moeten marketing en communicatie hun geld ook opleveren, ook al is dit lang niet altijd direct in harde inkomsten uit te drukken. Ten aanzien van dit laatste moet bij veel directies nog een flinke vertaalslag worden gemaakt. Opbrengsten hoeven niet gelijk te zijn aan inkomsten.

'Elk nadeel heb z'n voordeel'
Misschien is de komkommertijd in onze branche eigenlijk helemaal geen slechte tijd. Allerlei beperkingen kunnen namelijk juist ook leiden tot de meest creatieve ontwikkelingen. Misschien kan communicatie ook best een heel stuk goedkoper en kunnen met andere middelen vergelijkbare doelstellingen worden gerealiseerd. "Elk nadeel heb z'n voordeel" heeft Johan Cruijf ooit beweerd en daar zit zeker een kern van waarheid in! Misschien kan er wel heel erg veel zonder geld, alleen hebben we niet zo leren denken. Ten tijde van hoogconjunctuur kan alles en heeft iedereen het over successen en opbrengsten, maar het fietst altijd gemakkelijker met de wind in de rug. Nu komt het weer aan op de vakmensen, die aan de hand van goed beleid ook met minder budget uit de voeten kunnen. En wat voor stempel hier uiteindelijk op gezet wordt is niet zo belangrijk. Het kan in de vorm van direct marketing, guerrilla marketing of wat dan ook. Het moet aansluiten bij de korte- én lange termijn doelstellingen van de organisatie. Iedere marketing- en communicatieafdeling die dat weet te realiseren, heeft zonder meer bestaansrecht binnen het bedrijf!

Door: