De begrippen visie, missie, strategie en communicatie zijn
daarbij nauwgezet omschreven; De visie vertelt hoe de bedrijfsomgeving
de komende jaren verandert. De visie is basis voor de missie.
Missie is hier gedefinieerd als: de positie die in de veranderende
wereld wordt beoogd. De missie is dus eigenlijk een doel.
Om de missie te kunnen realiseren is er een strategie nodig.
Strategie is hier: een stappenplan om de missie te realiseren.
De manier waarop iemand of een organisatie het doel (de missie)
wil bereiken. Communicatie is in dit verband gedefinieerd
als: Onbewuste en bewuste uitwisseling van data, informatie
en kennis, zowel verbaal als non-verbaal.
De organisaties geven bloot of zij een visie, missie en strategie
hebben, waaruit deze bestaat en hoe deze tot stand is gekomen.
Ook laten zij weten van welke communicatiemiddelen zij gebruik
maken, op welke manier en met welke frequentie. Succes is
gedefinieerd als het behalen van gestelde doelen, waarbij
de Balanced Scorecard van Kaplan & Norton als referentiekader
diende. Zo heeft bijna elke organisatie doelen op het gebied
van financiën (o.a. winst, aandeelhouderwaarde), personeel
(o.a. tevredenheid, ziekteverzuim), kwaliteit (o.a. klachtenregistratie)
en innovatie (o.a. patenten, nieuwe markten en producten).
Hoe meer de trits visie, missie en strategie op uitvoerend
niveau komt (dus op niveau van missie en strategie), hoe moeilijker
organisaties het vinden heldere keuzes te maken, laat staan
die te delen met de stakeholders. Er zijn maar weinig organisaties
die structureel over de koers communiceren met hun werknemers
en omgeving. Het lijkt erop dat bedrijven die over de hele
linie goed scoren, ook beter scoren waar het de relatie tussen
hun communicatie en hun visie, missie en strategie betreft.
Het is mogelijk dat een organisatie redelijk succes boekt
zonder duidelijke koers maar het zal interessant zijn te onderzoeken
hoe stabiel dit succes dan blijft. Omgekeerd is een duidelijke
visie zeker geen harde garantie voor succes, zeker niet als
de vertaling naar missie en strategie hapert. Bij de onderzochte
organisaties bleek doorgaans wel strategisch besef aanwezig,
maar slechts in weinig gevallen werd de koers helder en continu
gecommuniceerd. Daar waar dit wel intensief gebeurt, wordt
ook over het algemeen meer succes geconstateerd. Door alle
geďnterviewde managers is aangegeven dat het intensief communiceren
van strategie naar hun mening bijdraagt aan het succes van
de organisatie.
Samengevat blijkt er een positieve samenhang te bestaan in
het hebben van een koers, het communiceren daarvan en het
succes van een organisatie. Nader onderzoek is zeker aanbevolen,
omdat er nog maar weinig wetenschappelijk is vastgesteld op
dit terrein.
Door: Piet
Hein Coebergh & Femke de Jonge
Coebergh Communicatie & PR werkt, vaak in langdurige relaties, voor
een brede groep nationale en internationale opdrachtgevers.
Zij proberen maximaal resultaat te halen uit de communicatie
en pr-mogelijkheden van een organisatie en haar producten;
zetten communicatietrajecten in gang en verbeteren deze. Dit
onderzoek is uitgevoerd door Piet Hein Coebergh en Femke de
Jonge..
