Richtlijn 1: Zorg ervoor dat het hoger management achter je staat en maak dit zichtbaar voor iedereen
Zonder de uitdrukkelijke steun van het management is elke branding activiteit gedoemd te mislukken. Er moeten duidelijke afspraken liggen over doelstellingen, merkwaarden en gedragscomponenten. Zorg ervoor dat:

• Vooraanstaande managers gevraagd worden om Brand Manager te worden;
• Het hoger management wordt onderwezen over de (deel-)aspecten van branding;
• Wekelijks een korte afspraak wordt gemaakt met de Brand Manager voor de laatste ontwikkelingen;
• Regelmatig updates naar de doelgroep gaat uit naam van de Brand Manager.

Richtlijn 2: 90% van de interne doelgroep heeft geen idee van het hele concept

• Neem uitgebreid de tijd om de medewerkers te onderwijzen;
• Benadruk dat branding meer is dan adverteren;
• Leg het belang van branding in het algemeen uit;
• Licht de reikwijdte van het project en de impact op de organisatie toe.

Richtlijn 3: Plan zorgvuldig

• Zorg voor een optimaal gebouwde, tactische planning voordat het project daadwerkelijk van start gaat;
• Stuur en controleer hoe planningsonderdelen operationeel uitgerold worden door de organisatie heen.

Richtlijn 4: Zorg voor verantwoordelijkheid bij het middle management
Het middle management is de partij die de strategische voorstellen moet operationaliseren voor de medewerkers op de werkvloer. Zij moeten het merk uitdragen, maar daarnaast de aanpassingen in processen, incentives, trainingen e.d. bewaken en versterken.

• Betrek het middle management vanaf het begin van het branding proces;
• Geef uitleg over de manier waarop het branding proces invloed heeft op de bedrijfsstrategie, dienstverlening, budgetten voordat definitieve besluiten worden genomen;
• Geef eerlijke, maar strategisch afgewogen informatie.

Richtlijn 5: Interne communicatie is de sleutel Uiteindelijk moeten de werknemers het merk gaan uitdragen
Er moet dus geïnvesteerd worden in hun beleving van het merk, zodat zij dit kunnen overbrengen in hun contact met klanten en relaties.

• Reserveer tijd om over het branding proces te communiceren met de werknemers;
• Zorg voor overeenstemming tussen branding en interne communicatie;
• Zorg voor een interessante, motiverende, inspirerende boodschap en herhaal deze vaak via verschillende media;
• Stel een van de medewerkers verantwoordelijk als hoofd communicatie richting de medewerkers.

Richtlijn 6: Branding is Change Management

• Laat jezelf niet intimideren door veranderingen;
• Je medewerkers, klanten en intermediairs zijn slimmer dan je denkt;
• Kijk goed naar valide bedrijfsgerelateerde zorgen, maar negeer ongefundeerde nee-zeggers;
• Korte termijn pijntjes kunnen op lange termijn heel zinvol en effectief uitwerken.

Richtlijn 7: Mensen zijn van nature bang voor verandering
Verandering van merk leidt tot vragen bij medewerkers.

• Reserveer tijd voor deze zeer menselijke eigenschap;
• Betrek Human Resources bij het project;
• Controleer scherp op de interne communicatievoorziening.

Richtlijn 8: Zorg voor goed project management en discipline

• Voorkom uitzonderingen op de regels;
• Probeer steeds de kern van de branding vast te houden en niet te verzanden in kleine deelgebiedjes;
• Ontwikkel een overzicht van haalbare tussentijdse succespunten.

Richtlijn 9: Succes groeit voort uit succes
Registreer en vier tussentijdse mijlpalen en succesmomenten, want op die manier wordt de aandacht steeds weer op positieve wijze op het project gericht.

• Probeer de tussentijdse successen voldoende binnen het bedrijf te verkopen;
• Budgetteer tijd, geld en een verantwoordelijke voor tussentijdse successen.

Richtlijn 10: Meten is weten
Je kunt alleen bepalen of het project echt succesvol is geweest als het te meten is aan de hand van doelstellingen en resultaten.

• Stel concrete, meetbare doelstellingen op voordat je start met het project;
• Ontwikkel een samenhangend evaluatie programma met specifieke mijlpalen en voortgangsmetingen.

Door:

 

De auteur heeft aan de Hogeschool van Utrecht Communicatiemanagement gestudeerd en is momenteel werkzaam op het gebied van interne communicatie bij een grote Nederlandse bank/verzekeraar. Daarnaast studeert hij Beleid, Communicatie & Organisatie aan de Vrije Universiteit te Amsterdam.