Communicatiecoach.com | Het communicatieplan

Het communicatieplan
Aan de hand van een marketingplan kan het communicatieplan worden geschreven. In het marketingplan staat hoe de omzet van een bepaalde productgroep omhoog moet, met welke producten/diensten en welke doelgroepen bereikt moeten worden. Aan de hand van het marketingplan kan er een communicatieplan worden gemaakt. Hoe zorgen we ervoor dat de doelgroep het product of de dienst gaat kopen. In onderstaande figuur de schematische plaats van het communicatieplan binnen de organisatie.

Naast producten en diensten, kun je ook een merk/bedrijfsnaam bekend willen maken aan de doelgroep en daar bepaalde waarden of specifieke inhoud/lading aan willen geven. De doelgroep moet niet alleen de naam Phillips kennen, maar ook weten wat zij doet en hoe goed zij dat doet. In plaats van een marketingplan spreek je, als het om merken gaat, over een merkstrategie (brandingplan).

De fases van het communicatieplan

Het marketingplan bestaat uit een aantal fases:

1	Marketing- of merkdoelstellingen. Welke onderdelen uit het marketingplan/de merkstrategie zijn van belang voor het communicatieplan? - Wat wil je bereiken? 20% meer omzet in een bepaald gebied binnen 9 maanden? 2% meer marktaandeel binnen 2 jaar? 9% actieve naamsbekendheid bij de doelgroep? Dit zijn slechts enkele voorbeelden van specifieke doelstellingen, die de basis vormen van het communicatieplan. Let op dat deze SMART zijn (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden), anders kun je achteraf niets meten. Op wie ga je je richten, hoe deel je de markt in (segmentatie). Dit is de zogenaamde doelmarkt. Dit kunnen vrouwen in de leeftijd van 19 tot en met 25 zijn, met een hoger beroepsopleiding, woonachtig in de Randstad. Het product of dienst wat je aanbiedt moet de behoeften van deze doelmarkt kunnen bevredigen. Hoe positioneer je jouw product of dienst ten opzichte van de concurrent. Zit je in een wat hoger segment (hoge kwaliteit en prijs dan de concurrent) of zit je er juist onder. Dit geldt ook voor merken. Waar wil je jezelf zien tussen concurrenten.

2	Definitie van communicatiedoelstellingen. De communicatiedoelstellingen zijn afgeleid van de marketingdoelstellingen. Wanneer je 10% meer omzet wilt, zul je eerst de doelgroep moeten bereiken en bekend maken met jouw organisatie en de producten/diensten (=naambekendheid, een kwantitatieve doelstelling). Kwalitatieve communicatiedoelstellingen zijn bijvoorbeeld imago, attitudevorming (houding t.o.v. organisatie/product/dienst) en koopintenties. Probeer deze ook zo SMART mogelijk te maken, al is dat een stuk moeilijker dan bij marketingdoelstellingen.



3	Doelgroep. Op wie ga je je richten met je communicatie. Grotendeels is dit bepaald in het marketingplan, maar in het communicatieplan ga je de doelgroep van het product of dienst verder onderverdelen in zo homogeen mogelijke groepen. Bijvoorbeeld: marketingdoelgroep: alle mannen tussen de 20 en 40 jaar, kun je qua communicatiedoelgroepen weer onderverdelen in mannen van 20 tot 25 jaar, mannen van 25 tot 33 jaar en mannen van 33 tot en met 40 jaar. Voor iedere groep gebruik je een andere communicatiestrategie om deze te bereiken (punt 4).

4	Communicatiestrategie. Voor iedere doelgroep maak je een communicatiestrategie waarmee je hen het best kunt bereiken. Voorbeeld: als je een strategie moet bedenken voor handhelds (zoals Palm Pilot en iPaq) gebruik je bij mannen van 20 tot 25 jaar als Unique Communication Point (afleiding van Unique Selling Point) de mogelijkheid om MP3's af te spelen. Mannen in de doelgroep 33 tot en met 40 jaar kun je beter bereiken met de Unique Communication Point dat je beursberichten op je handheld kunt ontvangen.

5	Communicatiebudget. Wat is het budget dat je hebt om te besteden. Hiervoor zijn verschillende methoden, bijvoorbeeld de omzetpercentagemethode (vast % van de omzet), sluitpostmethode (dat wat overblijft na aftrek van andere kosten, geen aanrader), pariteitenmethode (wat besteedt de concurrent, dat doe ik ook) en de taakstellende methode (welk budget heb je nodig om een bepaalde omzet te behalen, dit is de beste methode).

6	Communicatieboodschappen en -instrumenten. In deze fase wordt gekeken welke communicatieboodschappen er zijn en op welke wijze (lees: met welke middelen) deze het beste over kunnen worden gebracht. Middelen zijn bijvoorbeeld adverteren (printmedia, t.v., internet, buitenreclame), direct marketing (mailingen, telefonische benadering), sponsoring, events (beurzen) of public relations. Stel, een communicatieboodschap is het laten zien van de werking van een ingewikkeld apparaat aan de doelgroep. Televisie en beurzen lenen zich hier bijvoorbeeld goed voor. Radio is in dit geval moeilijk.

7	Evaluatie. De laatste fase, die nog wel eens wordt 'vergeten' of niet serieus wordt aangepakt. Zijn de keuzes die gemaakt zijn in de vorige fasen goed geweest en waardoor wel of niet? Het achterhalen van faalfactoren is belangrijk om de keuze de volgende keer beter te kunnen maken.

Schematische weergave van het communicatieplan

Meer artikelen en checklists over communicatieplannen en voorbeeldplannen vind je op zustersite www.communicatieplan.info.