Brandstores: supermarkten straks overbodig?

Ondanks de krappe schapruimte die A-merken vaak hebben in supermarkten, hebben ze nog steeds een sterke positie in de markt. Ze hebben zelfs een nieuwe trend in het leven geblazen; het openen van Brandstores voor het promoten van het A-merk. In dit artikel wordt deze ontwikkeling verder toegelicht.

Spanningsveld retail – industrie
Het spanningsveld tussen industrie en retail, met als inzet de zo belangrijke schapruimte, is al jaren in volle gang. Hoe meer ruimte beschikbaar voor het merk, hoe groter het verkoopperspectief. Nu meer merken worden ontwikkeld die allemaal een plekje in supermarktketens willen veroveren, wordt de inzet hoger en het gevecht tussen de twee partijen grimmiger. De supermarkten kunnen steeds kritischer kijken naar de aangeboden merken en selecteren welke in de schappen terechtkomen. Het inkoopbeleid is erg belangrijk, want tijdens dit proces wordt bepaald welke merken een plaats krijgen in het supermarktschap. Slechts enkele inkopers bepalen wat er bij grote ketens in de schappen ligt. Dat is wel een erg afhankelijke relatie, moeten de spelers in de industrie hebben gedacht.

Dit onderwerp kwam ook op tafel tijdens de jaarlijkse bijeenkomst van de Stichting Merkartikel. Tijdens deze bijeenkomst, stelt Anthony Burgmans, bestuursvoorzitter van Unilever, dat het juist een goede zaak is dat winkeliers schappen zuiveren van minder rendabele merken. Zelf is Unilever bezig met een grootscheepse reductie van merken. Er blijven dus minder merken over, maar deze merken worden wel sterker. Ook andere grote ondernemingen in de industrie gaan minder merken produceren, maar kunnen wel investeren in deze merken. Meer investeringen vinden dus plaats in minder merken. De overgebleven A-merken worden hierdoor nog sterker dan zij al waren. Deze kracht is gebaseerd op een jarenlange vertrouwensrelatie met de consument. Naast de producttechnische waarden staat het product voor zekerheid, veiligheid, duidelijkheid en aanspreekbaarheid op maatschappelijk gedrag. Zelfs nu het economische klimaat minder is, zijn deze investeringen essentieel. Juist in economische teruggang moeten merken de eigen kracht laten gelden. Anders kunnen nieuwe merken kansen zien om terrein te winnen van bestaande, gevestigde merken. Fabrikanten die bezuinigen op marketinginspanningen, zullen bij grotere concurrentie meer inspanning moeten verrichten om marktaandeel te handhaven.

A-merken behouden kracht
Door de merkenmonitor van AC Nielsen wordt deze tendens nog eens bevestigd. Het aandeel van verkopen in de supermarkt wordt namelijk voor 71,5 % gerealiseerd door A-merken. Dit is slecht nieuws voor de huismerken. Zij waren slechts verantwoordelijk voor 17,9% van de verkopen in de supermarkt. Zij krijgen het steeds moeilijker, de verkopen zijn laag en zij kunnen niet concurreren met de A-merken. Dit lijkt een onomkeerbare ontwikkeling.

In een onderzoek van twee studenten van de Erasmus Universiteit is ook naar voren gekomen dat de tijd die wordt besteed aan het kiezen van producten in een supermarkt erg beperkt is. Zij namen de proef op de som in de Albert Hein. Consumenten blijken vijf seconden stil te staan voor het koffieschap, drieënhalf bij het bier en drie bij het boterschap. Heeft een merk een plek, dan nog wordt in de supermarkt zelf niet bepaald of het product wordt aangeschaft.

Veelal gebeurd het maken van de keuze uit gewoonte. Wie heeft thuis niet de merken staan die ouders ook al gebruikten? De keuze voor het merk wordt dus helemaal niet gemaakt in de winkel, maar door gewoonte gevoed of door reclame gestimuleerd. De gewoonte om een bepaald merk te gebruiken is veelal aangeleerd. Het is vertrouwdheid en maakt deel uit van de identiteit van de consument. Het merk staat voor een bepaalde beleving, een gevoel dat het individu aanspreekt. De consument moet iets voelen voor het merk.

Consideration set bepalend
Merken moeten proberen voor te komen in de consideration set van de consument. Er zijn maar drie tot vijf merken die zij bij aankoop overwegen. Wanneer een fabrikant in de consideration set van de consument voorkomt, stijgt de kans dat het product wordt aangeschaft. Hoe meer mensen het merk in de consideration set toelaten, hoe meer mogelijke aankopen er worden gedaan. Dan pas kunnen de verkopen van dat merk groeien. Veel A-merken houden op deze manier toch een voorsprong op de andere merken. Een nieuwe methode om de andere merken voor te blijven is het openen van Brandstores.

Brandstores nieuw afzetkanaal
De industrie gaat namelijk kijken naar andere verkoopkanalen. Supermarkten leveren steeds meer terrein in ten opzichte van deze andere kanalen, bijvoorbeeld de horeca. Deze kanalen worden steeds interessanter voor de industrie. Fabrikanten van A-merken van soep, koffie, olijfolie, sigaretten en bier manifesteren zichzelf als winkelier; de Unox Soupfactory, het DE-cafe, het Bertolli lunchcafe en de Heineken Music Hall.

De consument komt de merken nu écht overal tegen. Wie zich wilde afsluiten voor reclame kon vroeger kiezen voor het niet kijken naar TV, niet luisteren naar de radio of het lezen van tijdschriften. Nu komen de A-merken steeds dichter bij de consument. Consumenten sluiten zich aan bij vertrouwde namen en accepteren de ‘inbreuk in de privacy’ van de A-merken. Beter gezegd, het terugvinden van de A-merken geeft de consument een vertrouwd gevoel en maakt het merk nog sterker. Het merk hoort bij de consument, althans dat is het gevoel dat de fabrikant de consument geeft. De A-merken hebben sterke waarden, waarbij de beleving een steeds grotere rol speelt. Het openen van Brandstores sluit hierbij goed aan.

Unox verzorgt de organisatie van de Nieuwjaarsduik in Scheveningen en op de website wordt geschreven over ‘het Unox Rookworstmoment’. De consument vereenzelvigt zich met het merk. Ook door de shops die de industrie opent worden de A-merken, de vertrouwde merken die we al jarenlang kennen, een onderdeel van ons leven. Heerlijk, na het winkelen een echt kommetje Unox soep bij de Soupfactory. Of net als thuis een kopje DE-koffie drinken en gelijk van gespaarde DE-zegels DE-producten uitkiezen. Lunchen doe je oin het Bertolli lunchcafe en via de internetsite kan de consument terecht voor recepten. Er ontstaan echte communities, mensen die de Bertolli producten gebruiken, die experimenteren met de recepten en die als uitje het lunchcafe bezoeken. De consument kiest voor het product en kan zelf kiezen of het product thuis of in het restaurant wordt genuttigd. Zo ontstaan voor de merken nieuwe toepassingen die steeds meer indringen in het leven van de consument. Niet lekker naar het eetcafeetje op de hoek, maar naar het Bertolli lunchcafe of de Unox Soupfactory! De vertrouwde merken kunnen zich dit veroorloven. De vertrouwde waarde van het merk zorgt bij de consument voor herkenning. Zij voelen zich thuis bij het merk. Dit is vertrouwd en herkenbaar voor de consument.

Merk is beleving
Wordt de consument bedreigd in haar privacy of is er sprake van een nieuwe trend? Kun je wel spreken van een trend? De ontwikkeling van nieuwe afzetkanalen van de bekende producten is nieuw, maar de A-merken hebben hun kracht bewezen en posities al lang geleden veroverd. Ik denk dat de A-merken wel nieuwe toepassingen voor het product moeten vinden om mee te kunnen in de markt. Deze innovatie is juist noodzakelijk om het merk op de huidige positie te kunnen handhaven. Merk is beleving. Bij branding wordt teruggegrepen naar gevoel en wat is heerlijker dat het vertrouwde gevoel dat bij het merk hoort te kunnen opzoeken op een vertrouwde plaats?

Door Cindy Ras