De houdbaarheid van het merk

De laatste tijd wordt de uitgebreid opgebouwde naamsbekendheid echter regelmatig te grabbel gegooid. Dit komt het duidelijkst naar voren in de mobiele telecombranche; Libertel wordt Vodafone, Telfort wordt O2, Dutchtone wordt Orange en Ben wordt T-mobile. De meeste merkveranderingen hebben te maken met overnames of globaliseringsactiviteiten van de moedermaatschappij. Flink wat werk voor communicatiedeskundigen, zo lijkt het.

Van merk naar.
De laatste tijd wordt de uitgebreid opgebouwde naamsbekendheid echter regelmatig te grabbel gegooid. Dit komt het duidelijkst naar voren in de mobiele telecombranche; Libertel wordt Vodafone, Telfort wordt O2, Dutchtone wordt Orange en Ben wordt T-mobile. De meeste merkveranderingen hebben te maken met overnames of globaliseringsactiviteiten van de moedermaatschappij. Flink wat werk voor communicatiedeskundigen, zo lijkt het. Maar aan de andere kant ook flink wat weggegooid werk van communicatiedeskundigen.

Nadere beschouwing
Maar is het waar dat de overgang van de ene naar de andere merknaam problemen in de merkbeleving van de consument met zich meebrengt? En, belangrijker, leidt dit ook tot verandering in de aankoopbereidheid? In eerste instantie ben je geneigd om ‘ja’ te antwoorden op beide vragen, maar misschien is er een nader onderscheid te maken. We nemen hiervoor het artikel ‘Merken, een introductie’ als uitgangspunt en gebruiken Libertel / Vodafone en Ben / T-mobile als cases. Volgens het artikel (gebaseerd op verschillende marketingliteratuur) moet een goed merk aan drie voorwaarden voldoen:

1. Onderscheidend vermogen
2. Praktische herkenbaarheid
3. Associatieve kracht

Voor de overstap van een oud naar een nieuw merk zou je hier mogelijk een vierde voorwaarde aan toe kunnen voegen, namelijk:

    4. Aansluiting bij oude merknaam

Merkontwikkeling
De overgang naar een nieuwe merknaam hoeft geen afbreuk te doen aan de kracht van het oude merk. Vodafone is in dit opzicht meer dan geslaagd met de ‘How are you?’-campagne. Ten eerste heeft de campagne heel trapsgewijs plaatsgevonden. Daarnaast sluit de merkbeleving (naar mijn idee) erg goed aan bij de doelgroep en doet het nummer ‘Bohemian Like You’ van The Dandy Warholes een flinke duit in het zakje. Onderscheidend vermogen? Jazeker! Herkenbaarheid? Duidelijk aanwezig. Associatieve kracht? Nee, aanvankelijk niet. Vodafone had geen duidelijke associatie in Nederland, behalve het feit dat ‘fone’ verwijst naar telefonie. Aan de andere kant hebben zowel de commercials, maar ook zaken als de sponsoring van Manchester United en de integratie van diverse uitingen geleid tot een sterke associatie met de doelgroep. De associatie is dus gecreëerd. Van punt vier, aansluiting bij de oude merknaam, is ook zeker sprake. Libertel was een kwaliteitsmerk achter KPN en de overgang naar Vodafone heeft daar geen afbreuk aan gedaan. Het voormalige Libertel komt eerder naast KPN te staan, vanwege de vergroting van het merk door de naamswijziging in Vodafone. Keiharde afzetcijfers zijn mij niet bekend, maar vanuit het perspectief van naamsbekendheid en merkontwikkeling heeft Vodafone uitstekend werk geleverd.

De volgende
Nu gaat Ben, een zeer sterk merk in Nederland, veranderen in T-mobile. Het is de vraag of deze Duitse aanbieder het Ben-gevoel kan behouden. Libertel was vrij koel, zakelijk en gericht op kwaliteit. Vodafone heeft dat overgenomen en iets meer flair aan toegevoegd. Ben was echter zeer direct op de doelgroep gepositioneerd. Jong, vernieuwend en een beetje als ‘way of life’. Ben leidde tot een nieuwe ontwikkeling in de manier van reclame-maken in Nederland. Aanvankelijk zou Ben in Nederland ‘Proximus’ gaan heten, maar dat werd door reclamebureau KesselsKramer voorkomen. Proximus zou als merk niet de positioneringsmogelijkheden hebben die men met Ben voor ogen had. Achteraf kunnen we constateren dat KesselsKramer gelijk heeft gehad. Hoe moet Ben echter verder als T-mobile? Dit zal heel erg gaan afhangen van de campagne-ontwikkelingen. Van oudsher moest Ben het niet hebben van haar kwaliteit. In eerste instantie was het een studentenprovider, die tegen een lagere prijs wat mindere kwaliteit accepteerden. T-mobile moet dezelfde stappen zetten als Vodafone en scoren op onderscheidend vermogen, praktische herkenbaarheid en associatieve kracht. Het verschil is echter dat Ben zo’n sterk en specifiek gepositioneerd merk is, dat dit nog wel eens heel lastig kan worden. Misschien dat T-mobile Mr-T kan inzetten om de doelgroep te strikken. Het is maar een idee.

Door Ivo van Doren