Imago en identiteit, een introductie

Imago en identiteit. Deze termen worden nogal eens door elkaar gebruikt. Daarnaast besteden organisaties veel geld aan het verbeteren van deze ‘ontastbare’ fenomenen, met wisselend succes. In dit artikel een introductie.

De betekenis
Identiteit is het totaal van visuele en niet visuele middelen dat een organisatie hanteert om zich te profileren naar alle relevante doelgroepen. Dit kan van advertenties tot beursdeelname, van mailing tot jaarverslag. Imago is het beeld dat de diverse publieksgroepen hebben van een organisatie. Imago is onder te verdelen in een kenniscomponent (naamsbekendheid) en een attitudecomponent (reputatie).

Verhouding imago en identiteit
In de meest optimale vorm is imago gelijk is aan de identiteit van een organisatie. Maar dat komt in de praktijk vrijwel niet voor. Hieronder staan een viertal mogelijke verhoudingen tussen imago en identiteit:

• Als het bedrijfsimago gunstiger is dan de bedrijfsidentiteit is het een gunstige zaak. Het is echter ook gevaarlijk omdat de kans bestaat dat de organisatie door de mand valt en zo het vertrouwen van het publiek verliest als de identiteit niet aangepast wordt aan het imago;
• Als het bedrijfsimago minder positief is dan de identiteit benut de organisatie haar kansen niet goed en moet zij het imago in een positieve richting proberen te beïnvloeden;
• Wanneer het imago en de identiteit in overeenstemming zijn noemt men dat de optimale situatie. Het publiek denkt dan namelijk over de organisatie zoals de organisatie dat wenst. Men moet er binnen de organisatie wel voor zorgen dat dit positieve imago behouden blijft;
• Bij nieuwe organisaties is er nog geen imago gevormd. De omgeving heeft nog geen kans gehad een beeld over de organisatie te vormen en het is dan van belang dat de organisatie met haar communicatiemiddelen een imago creëert.

Imago aanpassen
Als het imago en de identiteit niet gelijk zijn, moet het imago worden aangepast door middel van imagovorming. Er zijn een drietal instrumenten waarmee je het imago kan vormen:

1. Organisatiegedrag. Hoe acteert jouw organisatie in de omgeving? Hoe worden producten of diensten geproduceerd en aangeboden bij klanten. Wat doet jouw organisatie voor het milieu? Wordt er aan maatschappelijk ondernemen gedaan.
2. Organisatiecommunicatie. Alle vormen van communicatie met doelgroepen, zowel intern als extern. Vooral interne communicatie is belangrijk en wordt nogal eens onderschat. Belangrijk is dan ook om eerst intern te beginnen en daarna pas naar buiten toe.
3. Symboliek van de organisatie. Dit zijn bijvoorbeeld logo’s, symbolen, aankleding gebouwen en de huisstijl, maar ook de keuze van de bedrijfsnaam.

Door communicatie, symboliek en het gedrag van de organisatie wordt de persoonlijkheid van de organisatie gevormd. De persoonlijkheid en de activiteiten (communicatie, symboliek en gedrag) die zij onderneemt richting haar doelgroep, vormen tezamen de corporate-identiteitsmix. In onderstaand figuur is dit in een schema verwerkt (Birkigt & Stadler, 1986).

Door middel van deze drie instrumenten kan de organisatie reageren op signalen vanuit de omgeving en het imago aanpassen indien gewenst is.

Beeldvorming
Het beeld van een organisatie wordt gevormd door directe en indirecte ervaringen met de organisatie. Directe ervaringen worden gevormd op basis van eigen ervaringen met de producten of diensten, de kwaliteit daarvan, de prijs/kwaliteit verhouding en de geleverde service. Dit zijn de beheersbare factoren. De indirecte ervaringen zijn niet te beïnvloeden door de organisatie en vormen de onbeheersbare factoren. Naast het besturen van de identiteit voor de beïnvloeding van het beeld van de organisatie dient ook de communicatie gereguleerd te worden. Alle communicatieve uitingen vormen namelijk het beeld dat men van een organisatie heeft. De organisatie moet de ruimte waar zij invloed kan uitoefenen op de beeldvorming zo goed en efficiënt mogelijk benutten. Door alle communicatieve uitingen op elkaar af te stemmen draagt men een eenduidige en consistente boodschap uit.

Eén organisatie, meerdere imago’s
Een organisatie kan, afhankelijk van de gewenste doelstelling, verschillende imago’s hebben bij alle verschillende doelgroepen. Als er een kloof bestaat tussen de gewenste identiteit en de werkelijke identiteit bij organisaties, kan de werkelijke identiteit ook worden gestuurd met behulp van impressiemanagement (Van Raaij, 1986). Impressiemanagement is de presentatie van de organisatie naar doelgroepen om een positief beeld op te roepen of een negatief beeld te vermijden. Impressiemanagement is pro-actief of reactief. Pro-actief indien de organisatie zelf het initiatief neemt om een bepaalde identiteit vast te stellen en uit te dragen naar haar doelgroepen toe. Reactief is als een organisatie op een negatieve wijze in de media komt en dan pas iets gaat doen aan het daarna pas het beschermen van het bestaande imago heeft.

Meer informatie
Binnenkort zullen er meer artikelen op de site komen over imago, identiteit en gerelateerde onderwerpen. Bijvoorbeeld huisstijl en hoe je de identiteit en imago van een organisatie kunt meten.