Merken, een introductie

Merkbekendheid, A-merk, sterk merk. Het zijn maar een paar voorbeelden van het gebruik van merken in de dagelijkse taal. Merken zijn noodzakelijk om producten of diensten van elkaar te onderscheiden, ook hebben ze vaak een belangrijke expressieve en zelfs emotionele waarde. Binnen marketing en reclame speelt het merk een grote rol. Merken helpen de consument bij het kopen van het product van zijn keuze: bijvoorbeeld omdat hij weet dat het merk waar zijn voorkeur naar uitgaat van een bepaalde kwaliteit is. Het creëren van een zogenaamd sterk merk is voor een ondernemer dan ook van essentieel belang. In dit artikel van Communicatiecoach.com een introductie in de wereld van de merken.

Wat is een merk?
De Benelux-Merkenwet zegt dat als merk kunnen worden beschouwd alle grafisch af te beelden tekens die in staat zijn de waren of diensten van een onderneming te onderscheiden. Met andere woorden: een merk is een teken, bedoeld om de producten en diensten van elkaar te onderscheiden. Een merk kan een een woord zijn, een logo, een symbool, een kleur, een vorm of een combinatie hiervan.

Een merk moet onderscheidend zijn om verwarring bij het publiek te voorkomen, want bij het zien van het teken weet de consument of klant dat het product of de dienst afkomstig is van één onderneming. Een merk moet het publiek houvast geven in het overweldigende keuze-aanbod van producten en diensten.

Wat is geen merk? Niet ieder woord of beeld mag als merk worden beschouwd en worden vastgelegd. Hieronder enkele voorbeelden waar geen sprake is van een merk, volgens het Benelux Merkenbureau:

• Het gedeponeerde teken mist ieder onderscheidend vermogen: het is te generiek. Denk hierbij aan ‘auto’ of ‘vakantiereizen’. Dit zijn louter beschrijvende benamingen of aanduidingen van het product of de dienst die niet als merk kunnen worden geregistreerd. Het publiek zal deze tekens niet als merk herkennen maar als een aanduiding van het soort product of dienst. Men mag trouwens andere ondernemers niet beletten deze termen te gebruiken voor soortgelijke producten of diensten;
• Het gedeponeerde teken is in strijd met de goede zeden of de openbare orde;
• Het gedeponeerde teken is misleidend voor het publiek. Bijvoorbeeld de afbeelding van een koe voor plantaardige margarine.

Waar moet een goed merk aan voldoen?
Een goede merknaam moet aan drie voorwaarden voldoen: hij moet onderscheidend vermogen hebben, praktisch herkenbaar zijn en associatieve kracht hebben.

Voorwaarde 1: Onderscheidend vermogen
Als je een sterk merk wil creëren, moet je je onderscheiden van de concurrent. Vaak wordt er echter gekozen voor product- of dienstbeschrijvende namen, zoals Hotelbon. Deze namen kun je gewoon gebruiken, maar zijn juridisch niet te beschermen omdat ze te weinig onderscheidend zijn. Het Benelux Merkenbureau zal ze daarom niet registreren. Tegenover beschrijvende namen staan fantasienamen, die geen enkele relatie tot de productsoort hebben, zoals de margarine Lätta. Ook eigen namen, zoals Blokker vallen in deze categorie. Fantasienamen zijn vaak goed te beschermen, maar voor de introductie is een enorme campagne nodig, omdat de klant niet direct door heeft waar het over gaat. In het algemeen kan gesteld worden dat je goed zit als je een naam kiest met een element dat gerelateerd is aan het product dat je verkoopt én een fantasie-element, dat de naam origineel en karaktervol maakt.

Voorwaarde 2: praktisch herkenbaar
Jouw (potentiële) klanten moeten de merknaam kunnen herkennen en uitspreken. Ga je over de grens met je product of dienst, dan moet je rekening houden met de uitspreekbaarheid van namen en de betekenis. De Rabobank zal het in Spaanssprekende landen moeilijk hebben, want rabo betekent in het Spaans ‘boef’. Het is absoluut een voordeel als jouw merk naast tekst uit een afbeelding bestaat. Niet alleen voor de herkenbaarheid, maar ook voor de juridische bescherming.

Voorwaarde 3: associatieve krachten
Een merk kan een functionele, emotionele of mythische waarde hebben. Dit wil zeggen de waarde die bepaalt welke associatie de merknaam moet oproepen. Zo vereisen luiers en wasmiddelen een functionele merknaam, die duidelijk maakt dat het product goed beschermt of schoon wast. Een product als cola raakt de persoonlijke levensstijl van de gebruiker en moet daarom een merknaam hebben met emotionele waarde.

Valkuilen bij het kiezen van namen
Waar kun je de mist mee ingaan bij het kiezen van een merknaam?

• Hippe woorden. Woorden die nu modern zijn, kunnen over 5 jaar hopeloos verouderd zijn. Kies dus een tijdloze naam en vermijdt woorden als ‘factory’ en ‘company’.
• Voornamen. Gebruik liever geen voornaam als merknaam, omdat mensen hier vaak verschillende associaties bij hebben. Als jij een Joop kent waar je een hekel aan hebt, dan zul je kledingmerk en parfumlijn Joop! anders beoordelen als iemand die geen nare associatie bij de naam Joop heeft.
• Afkortingen. Deze zijn vaak ongeschikt, omdat ze weinig zeggen (er hangt geen waarde aan) en moeilijk te onthouden zijn.

Soorten merken Iedereen kent wel een aantal soorten merken. Denk aan A-merk of paraplumerk. Maar wat betekenen ze nu precies?

Beschermen van een merk
Als je een merk wilt beschermen, dan moet je daarvoor bij het Benelux Merkenbureau zijn (www.boip.int/index.htm). Alleen merken die daar zijn gedeponeerd en geregistreerd, zijn beschermd. Al gebruik je een merk al twintig jaar: niet geregistreerd, is niet beschermd. Na jouw aanmelding, toetst het merkenbureau de merknaam op een aantal criteria (zie wat is geen merk). Voldoet de merknaam aan de eisen, dan is de registratie min of meer rond. Het merkenbureau eist wel dat je een nieuwheidsonderzoek laat verrichten, maar de uitkomst daarvan staat registratie niet in de weg. Als je auto’s onder de naam Audi op de markt wil brengen dan kan dat, maar je weet dan dat je binnen no time een brief ontvangt van de advocaat van Audi. Registratie geldt voor drie productklassen. Het merkenbureau hanteert een lijst met 42 categorieën, waaruit je er drie kunt kiezen voor de registratie. Je kunt uiteraard ook in meer klassen de naam laten registreren.

Waarom moet je een merk beschermen?
Het beschermen van een merknaam kan erg belangrijk zijn. De redenen om een bepaalde merknaam te beschermen zijn:

• Het recht op een merk ontstaat niet door het eerste gebruik. De gebruiker van een teken, dat daadwerkelijk een merk is, maar niet als zodanig is gedeponeerd, geniet geen bescherming. Met andere woorden : zonder depot, geen recht;
• Het uitsluitend gebruiksrecht van het merk wordt verkregen door het eerste depot verricht bij het Benelux-Merkenbureau: ‘wie het eerst komt, het eerst maalt’;
• Zonder depot kan men zelfs in het geheel niet optreden tegen derden die een identiek of soortgelijk teken gebruiken voor dezelfde of soortgelijke waren of diensten;
• Een merk is een waardevol bezit voor zowel een grote onderneming als een klein bedrijf. Het creëren van een merk kost veelal veel tijd, energie en geld. De waarde van een merk neemt toe door reclame en marketingactiviteiten. Kortom, ieder die beseft dat merken geld waard zijn moet de volgende stap nemen: namelijk dat geld beschermen.

De conclusie is simpel: maak werk van je merk!

Handige links
Startpaginadochter: merkregistratie.pagina.nl
De site van het benelux Merkenbureau: www.boip.int/index.htm)
Merkenrecht: www.juridisch.nl/gebied/Merken-_en_handelsnaamrecht

Bronnen: Bizz | Zibb.nl | Benelux Merkenbureau | Kamer van Koophandel | Juridisch.nl