Positionering

Het onderwerp ‘positioneren’ staat bij veel communicatiemanagers, marketingmanagers en directies hoog op de agenda. De beroepsvereniging voor Communicatie heeft zelfs een aparte vakgroep ‘positionering’ in het leven geroepen. Dit artikel is een korte introductie tot positioneren. Bovendien is het een inleiding voor het boekje ‘Analyze This!’, uitgegeven door BR~ND Positioneringsgroep, dat een model presenteert voor het ontwikkelen van een merk- of reputatiestrategie. (Onderaan deze pagina is het boekje gratis te downloaden!).

Positioneren is het kiezen van een positie in het brein van de doelgroep. Een positie die de toegevoegde waarde van de organisatie, ten opzichte van haar concurrenten, op een heldere manier duidelijk maakt. Kortom, een positie waardoor de doelgroep voorkeur creëert (consumenten, potentiële werknemers, investeerders, de overheid, etc.). Een sterke positionering heeft drie kenmerken:

1. De positionering moet relevant zijn voor de doelgroep: de organisatie moet iets te bieden hebben waar behoefte aan is.
2. De positionering moet onderscheidend zijn ten opzichte van breinposities van de concurrentie.
3. De positionering moet aansluiten bij de identiteit van de organisatie: het gaat immers niet om ‘window dressing’, maar het werkelijk duiden van de toegevoegde waarde van de organisatie.

Het kiezen van positie is een toekomstgerichte activiteit. Het is hetgeen de organisatie tussen de oren van mensen wil krijgen (zowel externe als interne doelgroepen) om producten te kunnen verkopen, werknemers aan te trekken, investeerders aan te trekken of allerhande andere stakeholders te bewegen in een richting die voor de organisatie wenselijk is. Positioneren is dus niet het definiëren van de waarden van de organisatie, het maken van een creatieve campagne of het vinden van het gat in de markt. De positionering is het antwoord op essentiële vragen als “Hoe willen wij in de markt staan” en “Hoe willen wij gekend worden door onze stakeholders”.

Voor medewerkers werkt de positionering als een baken. Het is een concept dat richting geeft aan een breed scala van activiteiten: een communicatiecampagne, new product development, huisstijl, de manier waarop de CEO naar buiten treedt en tal van andere mogelijke activiteiten. Opgeteld moeten deze activiteiten leiden tot een onderscheidende en relevante breinpositie.

Het ontwikkelen van de positionering vraagt om een stevig analytisch fundament: een solide analyse die de basis vormt voor het ontwikkelen van de strategie. Met het realiseren van de positionering zijn immers investeringen gemoeid (tijd, geld) en die moeten wel te rechtvaardigen zijn. Bovendien kan een organisatie zich niet blijven herpositioneren en is het opdoen van de juiste inzichten en het maken van de juiste keuzes belangrijk.

Zes dimensies vormen het fundament voor het ontwikkelen van de strategie en staan zodoende centraal in de analysefase. Binnen de organisatie kijken we naar (1) de corporate strategie, (2) de kerncompetenties en (3) de cultuur van de organisatie. Buiten de organisatie moeten we kijken naar (4) de stakeholders, (5) de trends- en ontwikkelingen en (6) de concurrentie. De dimensies zijn samengevat in het Six-C-Model^TM.

Six-C-Model^TM

Waarom deze dimensies een centrale rol spelen en welke informatie we over de dimensies nodig hebben, kun je lezen in het boek Analyze This! dat gratis is te downloaden (pdf, 610kb).

Door Tibor van Bekkum