Het mediaplan

Het medialandschap is tegenwoordig zeer uitgebreid. Had je vroeger de keuze tussen enkele tientalle media, tegenwoordig kun je het zo gek niet bedenken of je kunt het inschakelen in een communicatieplan. Media werd vroeger op het einde ingeschakeld bij het maken van een communicatieplan; nu is het een continu ‘sparren’ tussen communicatiebureau, adverteerder en mediabureau. Het mediaplan is hierbij het middelpunt. In dit artikel het mediaplan van a tot z.

Een uiting kan nog zo goed zijn, als de doelgroep deze niet onder ogen (of oren) komt, is het effect ervan nihil. Het succes van een uiting of hele campagne valt of staat bij een goede mediaplanning. De definitie van mediaplan is: het op grond van nauwkeurige gegevens omtrent markt en reclameboodschap bepalen van de in te schakelen media en op welke wijze dit zal geschieden. In tastbare vorm is een mediaplan is een overzicht waarin de media worden opgenomen waarin een bepaalde uiting wordt opgenomen, inclusief de planning in tijd, doelgroep en doelstelling.

Het mediaplan in het communicatieplan
Het mediaplan staat niet op zichzelf maar is een onderdeel of een afgeleide van het communicatieplan. Het mediaplan wordt gevormd wanneer de doelstellingen, doelgroep en strategie bekend is (zie het communicatieplan). Hoe uitgebreider deze informatie is, hoe beter en gerichter media kunnen worden ingeschakeld.

Fases mediaplan
Een mediaplan bestaat uit een aantal onderdelen:

1. mediadoelstellingen
2. voorlopig mediabudget
3. mediastrategie
4. definitief mediabudget
5. plaatsingsschema

1. Mediadoelstellingen
Bij het formuleren van de mediadoelstellingen gaat het om het vaststellen van het gewenste bereik van de doelgroep, marktgebied, timing en contactfrequentie (wie willen we wanneer en hoe vaak met onze boodschap bereiken?). Ook het creatieve concept is van belang, omdat deze wel afgestemd moet zijn voor het gebruik in bepaalde media. Daarnaast wordt er nog wel eens gekeken naar wat concurrenten doen. Denk daarbij aan de grote van het mediabudget en welke middelen zij inzetten.

2. Voorlopig mediabudget
Om het mediabureau een indicatie te geven wat het mediabudget is, dien je een voorlopig budget mee te geven. In het mediabudget zitten alleen de kosten voor de plaatsingen van uitingen en dus niet voor creatie en productie. Over het algemeen is het mediabudget wel het grootste deel van een totaal budget voor een uiting of campagne.

3. Mediastrategie: criteria voor mediaselectie
In de mediastrategie wordt vastgelegd hoe de mediadoelstellingen zullen worden bereikt en welke keuze wordt gemaakt uit alle mediumtypen. Voor de mediastrategie zijn vier factoren van belang:

• bereik
  Onder het bereik verstaat men het aantal of percentage personen van de doelgroep dat met een mediumtitel wordt geconfronteerd. Naast algemeen bereik heb je ook geniddeld bereik, cumulatief bereik en gewogen bereik. Kijk hier voor de defintities van veel voorkomende vaktermen op mediagebied.
• contactfrequentie
  Contactfrequentie is het aantal malen dat een persoon gedurende een bepaalde periode via de media met de boodschap wordt bereikt. Een hoge contactfrequentie is nodig voor bijvoorbeeld het opbouwen van merkbekendheid en het introduceren van een nieuw merk.
• mediakosten
  Een bepaald bereik en een bepaalde contactfrequentie brengen mediakosten met zich mee. Deze kosten worden vaak uitgedrukt in CPM (kosten om 1.000 doelgroeppersonen te bereiken) of GRP (gross rating point, kosten om 1% van de doelgroep te bereiken).
• communicatievermogen
  Het communicatievermogen van een medium is de mate waarin het medium de boodschap effectief kan overbrengen. TV is bijvoorbeeld bij uitstek geschikt om een product te tonen, terwijl gedrukte media zich goed lenen voor de communicatie van veel informatie.Hiervoor zijn de volgende factoren bepalend:
  • Technische eigenschappen van het medium
    Eigenschappen verschillen per medium, maar denk bij printmedia aan formaat en kleurgebruik en bij online advertenties aan gif- of flash-banner.
  • Context van het medium
    De positie van de reclame-uiting(en) in het medium, m.a.w. voor- of achterin een commercial-blok, boven- of onderaan op een pagina, op een redactie- of advertentiepagina etc. Meestal bestaat de mogelijkheid om een betaalde communicatie-uiting een speciale positie in het medium te geven. Je kunt zo jouw advertentie de juiste ‘umfelt’ geven. De keuze voor een speciale positie in een medium kan bijdragen aan een zo hoog mogelijke dekking, het kan de kans vergroten om op te vallen en het kan bijdragen aan de effectiviteit van jouw reclame-uiting.
  • Confrontatiesituatie
    Tijdstip en plaats waarop de ontvanger wordt geconfronteerd met de boodschap.
  • Binding met het medium
    Hoe geloofwaardig wordt een medium gezien door de ontvanger en hoe betrouwbaar acht deze dit medium. Een zelfde commercial op V8 wordt anders gezien dan een commercial op Nederland 3.

4. Mediabudget
Wanneer de mediastrategie gereed is, is ook het definitieve budget bekend. Wanneer je media inkoopt via een erkend mediabureau, ontvangt het mediabureau 15% bureaukorting. Adverteerders krijgen hier vaak ook weer een kortingspercentage van. 2-5% van de 15 gaat dan bijvoorbeeld naar het mediabureau en de rest gaat retour naar de organisatie. Het percentage voor het mediabureau wordt gebruikt voor de door haar verrichte werkzaamheden (planning e.d.), administratiekosten en marge.

5. plaatsingsschema
Het plaatsingsschema is het eindresultaat. Een overzicht gerangschikt naar datum met de verschillende mediatypes en plaatsingen erin. Een voorbeeld vind je hier (pdf, 8kb).

Mediamix
Over het algemeen kan gesteld worden dat het inschakelen van een mix van media beter werkt dan het gebruik van één medium. Zo kan een reclamecampagne op televisie of radio de naambekendheid van uw product of bedrijf vergroten, waarna een mailing de consument nog eens persoonlijk aanspreekt en tot kopen probeert over te halen. Op die manier kan een campagne effectiever zijn en meer respons of bekendheid opleveren. Een mediabureau kan zeer behulpzaam zijn met het uitzoeken welke mediamix zorgt voor het hoogste bereik. En nogmaals: hoe beter een communicatieplan is, inclusief doelstellingen, doelgroep en kenmerken e.d., hoe beter een goed mediaplan kan worden opgesteld.